Исследования компании «TNS Россия»

Бесспорно, еда пикантней, вкусней и ароматней с добавлением специй и соусов. Рассмотрим предпочтения россиян на рынке майонеза, кетчупа и готовых соусов. По данным исследовательской компании TNS Россия, все три продукта хотя бы раз за полгода потребляют 31,1% жителей нашей страны.
Майонез, как и растительное масло, пользуется спросом практически у всех россиян, независимо от пола и возраста. Происходят ли какие-то изменения внутри самой категории майонеза? И как обстоят дела в категориях похожих продуктов – кетчупа и готовых соусов?
По данным проекта Marketing Index*, майонез удерживает свои позиции на рынке на протяжении последних 13 лет – его потребляют в семьях 93% россиян в возрасте 16 лет и старше (рис. 1).

За этот же период выросла популярность кетчупа – доля потребителей этого продукта увеличилась с 63 до 80%. Готовым соусам отдают предпочтение в семьях 25% россиян, причем наблюдается положительная динамика развития категории с точки зрения потребления.
Чаще всего россияне потребляют майонез, а реже всего – готовые соусы. Каждый день майонез едят 13,5% россиян, а несколько раз в неделю – 39% населения (рис. 2).

Кетчуп потребляют в основном несколько раз в неделю – так поступают 31,6% россиян. Что касается готовых соусов, то треть россиян потребляют их реже одного раза в месяц.
Наиболее популярной упаковкой в категории «майонез» является пластиковый пакет с завинчивающейся крышкой. В период с 2005 года по второе полугодие 2012-го доля потребителей майонеза в этой упаковке выросла с 39,6 до 75,6%. При этом заметно снизилось потребление майонеза в обычных пластиковых пакетах, пластиковых банках и бутылках, а также потребление майонеза в стеклянной таре.
Что касается типов майонеза, то наибольшее предпочтение отдается классическому и оливковому майонезу – их потребляют соответственно 69,4 и 56,2% россиян.
При выборе майонеза наиболее значимыми оказались тип и жирность продукта – в первую очередь на них обращают внимание соответственно 23,3 и 20,5% россиян. Также решающее значение имеют цена, марка и тип упаковки – на эти критерии ориентируются соответственно 18,5, 15,9 и 13% потребителей.
В категории готовых соусов наибольшей популярностью пользуются соусы на соевой основе – им отдают предпочтение 12,5% россиян. Причем потребление этого продукта выросло с 2006 года, когда готовые соусы выбирали 7,3% потребителей. Равноценны в потреблении соусы на томатной основе и на основе майонеза – их доли в потреблении составляют соответственно 10,2 и 10%.
Готовые соусы в большей степени являются продуктом личного потребления, по сравнению с майонезом и кетчупом. Если в семейном потреблении доля готовых соусов с 2007-го по 2012 год выросла на 3 п.п., то в личном потреблении она увеличилась с 28,7 до 35,8% **.
При покупке готовых соусов покупатели больше внимания уделяют основе, цене и марке – соответственно 16,2, 12,8 и 10% населения.
Карту рынка майонеза, кетчупа и готовых соусов можно разделить на три основных сегмента относительно среднего уровня знания и потребления марок категории. Первый сегмент – это марки-лидеры с высокими показателями по знанию и потреблению. Второй сегмент заполняют марки с высоким уровнем знания и относительно низким уровнем потребления. Сюда обычно попадают Luxury-марки – они хорошо рекламируются, но не все потребители могут себе их позволить. Также ко второму сегменту относятся марки продукции низкого качества или имеющие проблемы с дистрибьюцией – эти марки широко рекламируются, но они не доходят до потребителя или по какой-то причине потребитель не покупает продукцию этой марки.
В третьем сегменте размещаются марки с низкими показателями по знанию и потреблению – как правило, эти марки недавно вышли на российский рынок или уже заняли какую-то определенную нишу.
По данным 2012 года лидерами на рынке майонеза по знанию и потреблению – первый сегмент карты – являются следующие марки: Calve (ООО «Юнилевер Русь»), «Махеевъ» (ЗАО «Эссен Продакшн АГ»), «Ряба» (ГК «НМЖК»), «Слобода» (ГК «Эфко»), «Моя семья» (Компания «Хайнц Россия»), «Московский провансаль МЖК» (Холдинг «Солнечные продукты») и Mr.Ricco (ГК «Нэфис») (рис. 3).

Ко второму сегменту карты относятся марки майонеза «Балтимор» («Юнилевер Русь»), «Мечта хозяйки» и Heinz («Хайнц Россия»).
В третий сегмент карты рынка майонеза попали ТМ «Ласка» («Нэфис»), «Провансаль ЕЖК Золотой» (ОАО «Жировой комбинат», Екатеринбург), «Оливьез» («Солнечные продукты»), «Скит» (ООО «Компания «Скит», Москва), «Аведовъ» (ОАО «МЖК «Краснодарский»), «Сдобри» («НМЖК») и другие.
В 2012 году лидерами на рынке кетчупа по знанию и потреблению – первый сегмент карты – стали марки «Балтимор», Calve, Heinz, «Пикадор» («Хайнц Россия»), «Махеевъ» и «Моя семья» (рис. 4).

В категории «кетчуп» нет марок, которые относятся ко второму сегменту. В третий сегмент карты рынка попали марки Mr.Ricco, «Слобода», Hame (ЗАО «Хаме Фудс», Владимирская обл.), Maggi (ООО «Нестле Россия») и другие.
На рынке готовых соусов по знанию и потреблению – первый сегмент карты – лидируют марки: Calve, «Балтимор», Heinz, «Моя семья» и «Пикадор» (рис. 5).

Ко второму сегменту карты относится ТМ Mr.Ricco. Марка «Стебель бамбука» (ООО «Империя соусов», Московская обл.) находится в секторе лояльных марок с высоким уровнем потребления, но знанием ниже среднего.
В третий сегмент карты рынка готовых соусов попали марки Dolmio (ООО «Марс»), «Роллтон» (ООО «Маревен Фуд Сэнтрал»), Tabasco (McIlhenny Co.), «Верес» (ГК «Верес»), «Кухмастер» (ООО «Кухмастер», Самарская обл.) и другие.
В исследуемый период наблюдались некоторые изменения в предпочтениях потребителей по маркам майонеза. В 2005-м и 2012 годах лидером оставалась ТМ Calve – на ее долю приходилось, соответственно, 40 и 31,1% в населении (табл. 1).

Марки «Мечта хозяйки» и «Моя семья» занимали, соответственно, вторую и третью позиции с долями 28,7 и 28,6%, уступив в 2012 году маркам «Махеевъ» и «Слобода».
В категории кетчупов тройка лидеров с 2005 года осталась практически неизменной. На первом месте располагается ТМ «Балтимор», хотя и со снижением доли потребителей с 58,9% в 2005 году до 33,2% в 2012-м (табл. 2).

Марка Calve остается на третьей позиции с 27,9% в населении. Второе место в 2005 году занимала ТМ «Пикадор» с долей 38,5%, но в 2012-м она уступила место ТМ Heinz, доля которой в исследуемый период выросла с 7,6 до 30,2%.
Что касается готовых соусов, то изменения по маркам в этой категории не столь динамичны, по сравнению с категориями майонеза и кетчупа. За первенство борются две марки одного производителя – Calve и «Балтимор» (табл. 3).

При этом в исследуемый период доля ТМ Calve выросла с 11,6 до 13,4%. В 2012 году на третьем месте расположилась ТМ Heinz, увеличив долю потребителей с 3,1% в 2006 году до 8,6% – в 2012-м и опередив ТМ «Пикадор».
Несмотря на стабильность категорий майонеза, кетчупа и готовых соусов, внутри них происходят изменения в потребительских предпочтениях по упаковке, вкусам и основам, а также в предпочтениях по маркам.

* Проект потребительских предпочтений Marketing Index, который проводит компания TNS Россия с 1995 года, описывает образ жизни, потребительские и медиапредпочтения россиян в возрасте 16 лет и старше. В рамках проекта можно провести базовый анализ по 400 товарным категориям и более чем по 3000 марок. Данные предоставляются ежеквартально и по полугодиям по генеральной совокупности России – в измерении участвует 68 городов с населением 100 тысяч и более человек, в том числе Москва и Санкт-Петербург, и еще порядка 15 городов с населением свыше 800 тысяч человек.

** Личное потребление готовых соусов измеряется с 2007 года.