Исследовательский холдинг «Ромир» провел исследование предпочтений российских хозяек при покупке растительного масла. Опрос проводился методом формализованного интервью по месту жительства респонденток. Всего были опрошены 1552 женщины в возрасте от 25 до 45 лет – горожанки, проживающие в различных регионах России.
  Лидером по спонтанному знанию в целевой аудитории является традиционное подсолнечное масло без добавок – его назвали 87% респонденток (рис. 1). Далее по известности следует оливковое масло, которое отметили 67% участниц опроса. Каждая третья вспомнила о кукурузном масле. Также стоит отметить, что более трети респонденток – 38% – не уточнили, какое именно растительное масло они имели в виду.

  Лидерами по знанию с подсказкой также являются подсолнечное масло без добавок и оливковое масло – их знают практически все респондентки (рис. 2). Кукурузное масло замыкает тройку лидеров – его указали 77% опрошенных. О растительном масле с добавками, например с витаминами, специями, травами, вспомнили 32% участницы опроса, а о миксах растительного масла – 31%, что в 3 раза больше, чем показатель спонтанного знания данного продукта.

  Как свидетельствуют данные опросов, для семьи россиянки предпочитают покупать традиционное подсолнечное масло без добавок – за последние три месяца его хотя бы раз приобрели 78% респонденток (рис. 3). Оливковое масло значительно проигрывает подсолнечному по текущему спросу из-за высокой цены – этот вид масла покупали 29% опрошенных. Причем с ростом уровня доходов растет доля покупателей оливкового масла, а доля тех, кто приобретают подсолнечное масло, снижается. Таким образом, происходит переключение покупателей с одного вида масла на другой. Также стоит отметить, что соевое масло, которое в рейтинге спонтанного и наведенного знания занимало пятую позицию, за последние три месяца не приобретала ни одна респондентка.

  Большинство респонденток – 85% – во время последней покупки приобрели рафинированное растительное масло. Нерафинированное масло выбрали 11% опрошенных.
  Самым популярным миксом растительных масел является «подсолнечное плюс оливковое» – хотя бы раз за последние три месяца его покупали 81% опрошенных, а чаще всего такую смесь приобретают 79% респонденток (рис. 4). Также у российских хозяек пользуется спросом смесь подсолнечного и кукурузного масла.

  Что касается растительного масла с добавками, то здесь лидирует масло с витаминами, – в течение последних трех месяцев его покупали 58% респонденток, а чаще всего приобретают 53% опрошенных (рис. 5). Причем наиболее популярно масло с витамином Е. Далее следуют масла с добавками витаминов A, D, C, B и F. Каждая четвертая участница опроса за последние три месяца приобретала растительное масло со специями, ароматическими травами и гуараной.
  Каждый день растительное масло с добавками потребляют примерно 40% покупательниц, а на особый случай его «приберегают» 23% респонденток. Затруднились определить, как часто они пользуются таким маслом, 38% опрошенных.

  Наибольшим спросом среди различных видов масла с добавками у российских хозяек пользуется оливковое – его выбирают 65% опрошенных. Далее следует подсолнечное и кукурузное – эти виды масла с добавками отметили соответственно 44 и 21% респонденток.
  Почти половина опрошенных – 49% – выразили намерение купить растительное масло с добавками витаминов в будущем, а каждая пятая – 20% – купила бы масло со специями.  Растительное масло с добавками трав купят 14% респонденток. Затруднились с выбором 27% опрошенных.
  Примерно половина покупательниц растительного масла с добавками – 48% – затруднились выбрать вид масла, от которого они бы отказалась в будущем. В то же время масло с гуараной отвергается потребителями в качестве будущей покупки несколько чаще.
  В целом растительное масло российские хозяйки чаще всего приобретают, когда оно закончилось у них дома, – так ответили 67% опрошенных. Треть респонденток – 28% – покупают масло впрок, «про запас».
  Что касается причин покупки растительного масла, то 80% участниц опроса назвали в их числе заправку салатов (рис. 6). Три четверти опрошенных – 75% – покупают масло для обжарки овощей при приготовлении супов, и почти такая же доля респонденток – 73% – для жарки мяса или жарки во фритюре. Стоит отметить, что эти причины покупок растительного масла не зависят от возраста и дохода респонденток, в то время как, например, для домашнего консервирования масло чаще приобретают представительницы старшей возрастной группы. Кроме того, менее доходные группы целевой аудитории чаще покупают растительное масло для домашней готовки, что говорит о том, что в семьях с меньшим доходом больше готовят дома.

  Основным критерием при выборе растительного масла является его натуральность и полезность – так ответили 89% опрошенных.* Интересно, что 64% опрошенных определяют качество растительного масла по тому, как оно ведет себя во время жарки, а 62% – по его цвету и прозрачности.
  В числе критериев выбора масла респондентки также назвали «отечественное производство» продукции – 60% опрошенных заявили, что это очень важный/важный фактор, влияющий на принятие решения о покупке. Импортное масло выбирают только 21% участниц опроса. Интересно, что большинство потребителей считают, что только известный производитель может гарантировать полезность растительного масла, так как именно он обеспечивает отсутствие холестерина и консервантов в продукте.
  По признанию 62% опрошенных россиянок, на покупку ими растительного масла влияет известность марки, а ее популярность является определяющей для 57% участниц опроса.
  Для представителей целевой аудитории при покупке растительного масла важна и его цена – так ответили 57% опрошенных, причем они хотели бы платить меньшую цену за больший объем. Этот фактор особенно существенен при нынешнем росте цен на данную продукцию. Стоит отметить, что для Москвы понятие «экономичности» масла менее существенно – здесь более значительную роль играет популярность марки. Кроме того, москвички предпочитают покупать масло в бутылках среднего объема, в то время как маленькие и большие бутылки пользуются меньшим спросом.
  В случае если в продаже отсутствует растительное масло обычно приобретаемой марки, 45% опрошенных купят тот же вид масла, но другой марки. Растительное масло другого вида, но той же марки приобретут 18% участниц опроса, а другой вид растительного масла другой марки – 12% респонденток. Только каждая одиннадцатая – 9% – будет искать масло именно данной марки, а откажутся от покупки в этот раз 8% опрошенных.
  Как показали результаты опроса, летом и осенью растительное масло покупают чаще, причем оно приобретается большими объемами по сравнению с зимним периодом. Зимой масло покупают в среднем 4,9 раза за сезон, а летом и осенью – 5,8 раза. Подавляющее большинство респонденток – 84% – приобретают примерно одинаковое количество масла за одну покупку.
  Самый большой объем растительного масла респондентки предпочли бы покупать для домашнего консервирования – в среднем бутылку объемом 1,3 литра**. Для всех остальных целей предпочтительнее объем 1,1–1,0 литр.
  Большинство российских хозяек отдают предпочтение растительному маслу в пластиковой бутылке – за время последней покупки его приобрели 98% опрошенных. Масло в стеклянной бутылке выбирают всего лишь 1% участниц опроса.
  В упаковке для растительного масла представители целевой аудитории ценят удобство при наливании, то есть бутылку должно быть удобно держать в руках, – так ответили 76% опрошенных. Для такой же доли респонденток важно, чтобы бутылку было легко открывать. А 75% хозяек предпочитают покупать масло в таре, удобной для хранения.
  Каждая вторая участница опроса – 48% – обычно покупает растительное масло в супермаркете.  В мини- и гипермаркетах его приобретает каждая четвертая опрошенная – 24%, а каждая десятая – 10% – совершает покупку этого продукта на рынке или в обычном продовольственном магазине. При ответе на вопрос о том, где респондентки приобретали растительное масло в последний раз, 39% опрошенных назвали супермаркет, а по 20% ответов пришлось на мини- и гипермаркет (рис. 7).

  Чем выше доход покупателей, тем чаще они приобретают масло в гипермаркете и реже или практически никогда – в ларьках и на оптовых рынках. Также стоит отметить, что гипер- и супермаркеты предпочитают жители Москвы и Санкт-Петербурга, а в регионах масло чаще покупают на оптовых рынках или в ларьках.

  В заключение приведем результаты анализа данных, полученных при помощи панели домашнего потребления домохозяйств – исследовательская платформа SCIF (Shopper Centric Information Flow)***. Как показали результаты анализа, в период с апреля 2007-го по апрель 2008 года предпочтения россиян в отношении покупки различных видов растительного масла претерпели некоторые изменения. Основным трендом последнего времени стал рост числа домохозяйств, потребляющих оливковое масло. При относительно стабильной доле домохозяйств, использующих хотя бы один из видов растительного масла, – этот продукт потребляют каждые три из четырех домохозяйств – заметно увеличилось количество семей, покупающих оливковое масло, – с 4,92% в третьем квартале 2007 года до 6,08% в первом квартале 2008-го (рис. 8). У кукурузного и подсолнечного масла в осенне-зимний и весенний период показатели пенетрации, то есть доли домохозяйств, покупающих тот или другой вид масла, не изменились. При этом основным видом масла для россиян остается подсолнечное: его приобретают 90% семей. Интерес к таким экзотическим видам масла, как горчичное, рапсовое, соевое, арахисовое, кунжутное и т.п., падает: в третьем квартале 2007 года хотя бы раз их купили 14,23% домохозяйства, а в первом квартале 2008 года – только 7,81%.

* Респонденты оценивали важность того или иного параметра по 5-бальной шкале, восприятие «натуральности» и «полезности» масла – это субъективная оценка респондентов.

** 1,3 литра – усредненное значение объема упаковки. Респонденты выбирали объем бутылки в интервале от 0,5 до 5 литров.

*** Ключевые данные SCIF представляют собой информацию о покупателях и совершенных ими покупках. SCIF – это 3 тысячи домохозяйств, 8520 потребителей, репрезентирующих покупательское и потребительское поведение жителей городов России с населением более 500 тысяч человек. В Москве в проекте участвуют 1 тысяча домохозяйств и 2800 потребителей. Участники проекта в онлайн-режиме сканируют штрих-коды всех купленных и принесенных домой товаров. Данные платформы четко показывают, какие товары, где, когда, в каком объеме, как часто, кем и для кого покупаются.