«Астон» запускал бренд «Затея» в условиях уже сложившейся высокой конкуренции — в 2005 году. Таких крупных новых брендов в последующие годы на российский рынок не выводилось. Затем в течение двух лет два основных донских производителя масла довели мощности своих маслоэкстракционных заводов (МЭЗов) до уровня, почти вдвое превосходящего объем сырья в регионе. В частности, «Астон» к 2006 году уже имел две производственные площадки — в Миллерово и Морозовске. В дальнейшем к основному масличному бренду были добавлены марки «Волшебный край» и «Светлица». К 2010 году доля компании на отечественном рынке фасованного масла уже составляла около 10%. В настоящий момент под торговой маркой «Затея» выпускаются два вида подсолнечного масла (рафинированное и ароматное), кукурузное масло. 

Для самого «Астона» появление марки «Затея» означало переориентацию на внутренний потребительский рынок, а также рынок СНГ. До этого «Астон» был прежде всего одним из крупнейших в России экспортеров сельхозпродукции. Появление своего бренда стало одной из основных вех для группы. До тех пор главным минусом этого бизнеса, не позволяющим рассчитывать на высокую капитализацию, считалась неизвестность для рядового потребителя.

Как тогда говорил создатель и генеральный директор ОАО «Астон» Вадим Викулов, основной объем рынка масла в России долгое время занимали компании, которые не могут обеcпечить необходимых стандартов качества продукта: «Мы посчитали, что сможем создать конкурентный продукт для среднего покупателя с доходом от пяти тысяч рублей в месяц. Мы находимся в центре региона, где выращивается основной урожай подсолнечника. Это дает возможность нам конкурировать и по цене, и по качеству».

На первом этапе компания работала на узнаваемость марки через сеть дистрибьюторов по всей территории России. Сотрудничество с торговыми сетями стало следующим этапом. Только название и концепция бренда обошлись компании в 250 тысяч долларов. Общий же бюджет создания и продвижения «Затеи» на первом этапе оценивается в 2 млн долларов. Разработкой бренда занималась одна из структур международной рекламной компании BBDO, которая известна в России тем, что продвигала такие марки, как «Марс», «Моя семья» и т. д. Вадим Викулов признавался, что долго спорил с названием бренда: мол, «Затея» — это как-то несерьезно. Но опыты, которые проводили разработчики на фокус-группах, убедили главу «Астона».

Справка о компании

ОАО «Астон» — один из крупнейших российских производителей продуктов питания, пищевых ингредиентов и компонентов для производства кормов, ведущий экспортер сельхозпродукции и растительных масел. Компания создана в 1997 году, головной офис находится в Ростове-на-Дону. В структурных подразделениях «Астона» работают около 4 тысяч сотрудников. Ключевые направления деятельности: производство продуктов питания и пищевых ингредиентов, международная торговля, логистика, судостроение и судоремонт, агропроизводство. В структуре компании — сельхозпредприятия в Ростовской области, которые внедряют и используют эффективные энерго- и ресурсосберегающие технологии. Урожаи зерновых в хозяйствах компании выше, чем в среднем в России. Морозовский филиал ОАО «Астон» выпускает растительные масла под торговыми марками «Затея», «Волшебный край», «Светлица», «Астон», а также продукцию для крупнейших розничных сетей под их собственными торговыми марками. Компания осуществляет международные и внутрироссийские перевозки морским, железнодорожным транспортом. В собственности компании имеются железнодорожные цистерны, маслотанкеры и сухогрузы класса «река-море». Элеваторы общей емкостью 660 тысяч тонн позволяют полностью обеспечить собственные потребности и оказывать услуги по хранению сельхозпродукции.