Падение доходов из-за ограничений в связи с пандемией COVID-19 заставило российских потребителей быть более внимательным к ценам. В мае доля низкого ценового сегмента в продуктах питания и товарах повседневного спроса достигла 17,7% против среднегодового значения 16,9%. Переключение на дешевые продукты может дать стимул для развития собственных торговых марок (СТМ) сетей: на фоне кризиса потребители будут менее требовательны к брендам.

Продукты питания и товары повседневного спроса (FMCG) низкого ценового сегмента начали пользоваться повышенным спросом, сообщили “Ъ” в Nielsen. Это наблюдается в почти половине категорий. В результате доля низкого ценового сегмента в продажах выросла со среднегодового значения 16,9% до 17,7% в мае, следует из данных Nielsen. Доля товаров премиального ценового сегмента напротив сократилась с 35,8% в среднем по году до 34,4% в мае.

Так, если в среднем на низкий ценовой сегмент приходилось 18,7% годовых продаж макаронных изделий, то за 27 апреля—24 мая показатель достиг 22,8%. В категории майонеза доля низкого ценового сегмента за тот же период выросла с 7,3% до 9,5%, в продажах шоколадных конфет на развес — с 14% до 15,7%. Доля премиума в категории макаронных изделий при этом сократилась с 37,1% до 33,7%, в шоколадных конфетах — с 30,8% до 28,7%.

Как отмечает директор по работе с ритейлерами «Nielsen Россия» Константин Локтев, 24% опрошенных потребителей в стране говорят о влиянии пандемии COVID-19 на доходы, что будет сказываться на динамике продаж FMCG в краткосрочной и среднесрочной перспективе. Старший аналитик Газпромбанка Марат Ибрагимов также называет тенденцию закономерным результатом сокращения доходов потребителей из-за карантинных ограничений и сжатия экономики. Глава Минэкономики Максим Решетников ранее оценивал падение доходов россиян во втором квартале в 6%, по итогам года министерство ожидает сокращение показателя на 3,8%. При этом из-за сокращения доходов изменилось и восприятие ценников, говорит господин Локтев.

В Auchan подтверждают все больший переход клиентов на товары низкого и среднего ценовых сегментов, а также рост спроса на СТМ. Там ожидают, что в ближайшее время тенденция сохранится. В «Магните» также видят рост продаж СТМ, большая часть ассортимента которых находится в сегменте «первой цены», примерно на 20% с начала года. Это связано не только с изменением покупательского поведения, но и с оптимизацией портфеля СТМ, указывают там. В X5 Retail Group («Пятерочка», «Перекресток», «Карусель»), «Ленте» и Metro на вопросы не ответили.

Рост доли низкого ценового сегмента в структуре продаж не единственный сигнал на рынке о стремлении покупателей к экономии, говорит Константин Локтев. Так, по данным Nielsen, если во время ажиотажного спроса доля промо в FMCG сокращалась до 45%, то в мае показатель вернулся к докризисному значению — около 50%. По оценкам аналитиков, 30% покупателей в России стали чаще, чем до пандемии, искать в магазинах товары со скидками.

Старший аналитик «Атона» Виктор Дима, впрочем, серьезного дальнейшего роста доли промо не ожидает: в первом квартале сети показали хорошую динамику сопоставимых продаж, второй квартал, судя по комментариям компаний, также будет удачным. К тому же сети фокусируются на индивидуальных программах лояльности для удержания покупателей, напоминает он.

Господин Ибрагимов полагает, что текущий кризис также может стать катализатором для развития СТМ, которые как раз в основном находятся в низком ценовом сегменте: «Этот процесс во многом сдерживало недоверие к СТМ со стороны некоторых потребителей, но теперь на фоне падения доходов они могут стать менее требовательны к брендам». По данным Nielsen, в первом квартале на СТМ приходилось 4,7% в FMCG. При этом «Магнит» и X5 планируют увеличить долю СТМ в продажах до 20%, говорится в презентациях компаний.