«Портрет покупателя» органических продуктов оказался в фокусе внимания исследователей. В первую очередь специалистов интересует мотивация, побудительная причина, которая является решающей для выбора именно органической продукции. Ее стоимость выше стоимости продуктов из масс-маркета и, очевидно, покупателю требуется веская причина, чтобы преодолеть барьер цены. Основным фактором оказываются этические ориентиры и другие соображения высокого порядка, сформированные всем жизненным опытом покупателя.

Маркетологи, чей труд связан с рынком органических продуктов, работают на стыке коллективной и индивидуальной психологии, что само по себе является профессиональным вызовом, поскольку в маркетинге этот аспект пока что слабо изучен. Маркетологи уже около трех десятилетий уверенно оперируют данными по массовому поведению аудитории. В последние годы достигнут существенный прогресс в понимании индивидуальных особенностей покупателя и их роли в принятии решения. Дело — за синтезом; предстоит понять, как индивидуальная идея «лидера мнений» становится массовым трендом, с одной стороны, и как сами «лидеры мнений» эволюционируют под влиянием коллективных трендов, с другой. На этом пути исследователей еще ждут открытия. В частности, лишь в прошлом году появились строгие исследования, в которых оценен вклад в покупательское поведение официальной информации о товаре (данные на этикетках, публикации в СМИ и блогах) и сарафанного радио (мнения друзей, знакомых о тех или иных продуктах).

Согласно традиционным представлениям, покупают органические продукты потребители с доходом выше среднего уровня. Этот тезис сейчас приходится пересматривать. В частности, недавнее исследование, посвященное продажам органической продукции в Пакистане, показало, что преобладают все-таки ценностные ориентиры. Пакистан относится к числу стран, как говорят экономисты, с равномерной бедностью, где большая часть населения примерно одинаково бедны. Тяжелая экологическая обстановка в этой стране является дополнительным фактором развития ответственного мышления. Потребители уделяют повышенное внимание качеству продукции, так как приходят к выводу, что здоровье, их собственное и вверенных им членов семьи, важнее, чем затраты. Дополнительным фактором оказывается то, что в бедных странах доля затрат на приобретение продуктов питания в семейном бюджете традиционно высока (эффект надежно задокументирован, его рассмотрение выходит за рамки нашего текста). Таким образом, маркетологи приходят к выводу о том, что потребительская аудитория органических продуктов будет намного шире, чем виделось исследователям еще несколько лет назад.

Даже из имеющихся данных видно, что корреляция между уровнем жизни и уровнем потребления органических продуктов есть, но не такая сильная, как обычно представляется. Скажем, в Европе самый высокий уровень потребления органических продуктов на душу населения в Швейцарии и Дании (более €300 на человека в год). Далее с большим отрывом идут Швеция (более €200), Люксембург, Австрия, Норвегия, Франция, Германия. Если бы играл роль только уровень жизни, мы бы увидели в первых позициях списка наряду со Швейцарией, например, Норвегию. Очевидно, есть некоторые страновые закономерности. Так, уже установлено, что уровень потребления органических продуктов связан с осведомленностью о них. Но предстоит выяснить, как именно знание о том, что продукт существует, превращается в решение о его покупке. Гипотеза, что на уровень потребления органических продуктов каким-то образом влияет «посредственное» качество продукции в масс-маркете высказывалась, но она пока не доказана.

В России исследователи отмечают рост потребительской осознанности и повышенное внимание к экологичности приобретаемых товаров. «Потребители доверяют брендам, предлагающим товары, которые прошли независимую сертификацию и имеют экомаркировку», — пишут в исследовании аудиторской компании PwC. «Поскольку потребители сегодня настолько проницательны и влиятельны, мы считаем, что большинству организаций необходимо вкладывать гораздо больше средств в улучшение опыта потребителя. Эволюция розничной торговли обусловлена необходимостью адаптации к изменяющейся среде и быстрой реакции на эти вызовы. Организации, которые этого не сделают, отстанут на пути к завоеванию клиента», — говорится в исследовании. И в России, даже несмотря на кризис, фокус принятия решения потребителем смещается от критерия дороговизны в сторону глобальных и личных ценностных установок. Национальный органический союз прогнозирует, что уже к 2025-2030 годам потребительская аудитория органических продуктов составит 10% (сегодня — около 1%). Драйверами идеи осознанного потребления выступает молодежь, жители крупных городов и представители среднего класса. Опираясь на опыт других стран, можно осторожно предположить, что в реальности состав потребителей органических продуктов будет существенно шире. Так, ранее в ряде исследований высказывалась гипотеза о гендерном характере ответственного потребления, но, похоже, статистика ее не подтверждает. Ключевым оказывается не гендер, и даже, как мы видели, не уровень жизни, а ценности. Столь же узким может оказаться и представление о том, что потребителями выступают преимущественно жители городов-миллионников. Интернет создает единую информационную среду, поэтому место физического проживания потребителя играет все меньшую роль.

Находящийся и в мире, и в России в стадии становления рынок органических продуктов задает исследователям-маркетологам много вопросов, и первые ответы уже появляются. Исследуя поведение потребителей органических продуктов, мы погружаемся в самую суть новой потребительской модели, основанной на осознанном отношении к себе, к окружающей среде, и обществу в целом.