Давление на прибыльность в условиях высокой конкуренции, а также снижение покупательной способности населения стимулирует торговые сети развивать ассортимент более маржинальных собственных торговых марок (СТМ). За январь—май продажи таких товаров повседневного спроса (FMCG) выросли на 15,4% в денежном выражении.

С января по май продажи СТМ на российском FMCG-рынке в денежном выражении выросли на 15,4%, что почти в три раза превышает динамику до начала пандемии COVID-19. Такие данные приводит Nielsen. Для сравнения: оборот брендовых продуктов питания за этот период увеличился на 4,8%, а непродовольственных товаров сократился на 0,8%. В результате после периода снижения и стагнации доля СТМ за год увеличилась с 4,5% до 4,8%.

Директор по работе с ритейлерами «Nielsen Россия» Константин Локтев говорит, что росту популярности СТМ способствует и ситуация на FMCG-рынке в целом: «Прибыльность сетей продолжает снижаться, и у крупнейших ритейлеров становится все меньше пространства для маневра с точки зрения экспансии и работы с ценообразованием». СТМ не требуют значительных маркетинговых вложений и могут обеспечить более высокую маржу по сравнению с брендовыми товарами, отмечает он. Старший аналитик «Атона» Виктор Дима говорит, что развитие СТМ позволяет сетям не вступать в ценовую конкуренцию за счет увеличения доли промо, которое негативно сказывается на рентабельности. При этом только отсутствие известного бренда позволяет снизить цену на товар под СТМ на 20–40%, не жертвуя доходностью, указывает он.

В X5 Retail Group («Пятерочка», «Перекресток», «Карусель») говорят, что в «Пятерочке» на СТМ сегодня приходится около 16,5% продаж, в «Перекрестке» — 12%, а до конца года показатели планируется увеличить до 20% и 15% соответственно. По данным опроса Nielsen, каждый третий респондент проявляет интерес к более дорогим товарам СТМ, а 65% заинтересованы в премиальном сегменте. В «Магните» говорят, что также разработали несколько линеек СТМ, включая премиум. После пересмотра портфеля по итогам января—июня продажи частных марок «Магнита» выросли более чем на 20% год к году, сообщили в сети.

По словам старшего аналитика Газпромбанка Марата Ибрагимова, сложности могут возникнуть с продвижением под СТМ некоторых категорий продуктов питания, например молочных. У производителей всегда есть возможность снижать себестоимость за счет качества, отмечает он. Кроме того, добавляет Виктор Дима, если заказы на СТМ размещать в других странах, товары могут подпасть под торговые ограничения, как было, в частности, с некоторыми белорусскими продуктами.

Тем не менее, господин Ибрагимов ожидает продолжения роста доли СТМ во всех крупных сетях. «До пандемии внимание потребителей к ценам несколько ослабло, теперь на какое-то время их фокус вновь сместится в сторону низкобюджетных вариантов, в которых СТМ — наиболее оптимальный в нынешних условиях»,— рассуждает он. По данным Росстата, реальные располагаемые доходы россиян во втором квартале упали на 8%. Индекс потребительского доверия за этот период опустился с 66 до 62 пунктов — минимального значения с первого квартала 2019 года, следует из исследования The Conference Board и Nielsen.

Но исполнительный директор «Русбренда» Алексей Поповичев отмечает, что в России пока не так много производителей продуктов питания и избыточных мощностей, которые можно было бы загрузить под выпуск СТМ. Кроме того, сдерживать развитие сегмента может первый опыт столкновения потребителей с частными марками, когда сети стремились выпускать под СТМ самые дешевые продукты, зачастую сомнительного качества, отмечает он.