Внешние шоки и структурные диспропорции экономического развития стали причинами замедления российской экономики с конца 2014 года. Ключевые драйверы роста в предыдущие годы – потребительский спрос и высокие цены на нефть в короткие сроки перестали стимулировать экономику, и темпы роста ВВП стали отрицательными. Розничная торговля, один из наиболее важных индикаторов состояния экономики, подтвердила начавшийся кризис: ее реальные показатели в 2015–2016 годах оказались одними из худших за всю историю наблюдений в современной России. Падение розничного оборота торговли в 2015 году составило 10%, а в 2016-м –4,8%. По обороту розничной торговли в прошедшем году Россия вернулась к показателям середины 2010-го.
В основе столь значимого падения оборота розничной торговли в реальном выражении лежит целый ряд факторов. Однако наиболее важными причинами стали падение реальных доходов населения и рост цен: в 2015 году индекс потребительских цен на продовольственные товары составил 14%, в 2016-м ситуация стабилизировалась, прогнозируемые показатели индекса потребительских цен на продовольственные товары составляют 7,3%.
Несмотря на сложную ситуацию, заставившую уйти с рынка многих региональных и локальных игроков, крупнейшие федеральные и международные сети продолжили свое активное развитие и географическую экспансию.
В декабре 2016 года аналитики «РБК Исследования рынков» провели полноценный анализ состояния сетевого сегмента FMCG-ретейла. По итогам работы были выделены основные тренды розничной торговли продуктами питания в 2015–2016 годах.

ПРОДОЛЖАЮЩАЯСЯ КОНСОЛИДАЦИЯ РЫНКА
В 2015–2016 годах крупнейшие FMCG-сети продолжили увеличивать свою долю на рынке торговли продовольственными товарами. Консолидация рынка десятью крупнейшими игроками, по итогам 2015 года, в обороте розничной торговли продовольственными товарами достигла 24,3%. С учетом большей доли сетей в обороте продовольственной торговли на рынке стран Западной Европы, на которые ориентируются российские ретейлеры, доля крупнейших сетей будет увеличиваться.
В X5 Retail Group ожидают, что к 2025–2026 годам доля двух лидеров на рынке продуктовой розницы увеличится до 40-50%. По итогам 2016 года на двух крупнейших игроков – «Магнит» и X5 Retail Group приходится около 16% рынка продовольственного ретейла.

ТЕМПЫ ПРИРОСТА МАГАЗИНОВ ОСТАЮТСЯ ОЧЕНЬ ВЫСОКИМИ
За последние 2 года 10 крупнейших сетевых игроков открыли больше 5500 магазинов. Доля десяти крупнейших сетей по количеству магазинов среди всей сетевой FMCG-розницы в России превысила 55%. Высокие темпы открытия магазинов связаны как с дальнейшей географической экспансией, так и с желанием занять в кризис как можно большую долю в регионе. Крупнейшие по количеству точек ретейлеры – «Магнит» и X5 Retail Group, по итогам 2016 года, управляют более чем 20 тысячами магазинов.

ФЕДЕРАЛЬНЫЕ И РЕГИОНАЛЬНЫЕ ВЛАСТИ УСЛОЖНЯЮТ РАЗВИТИЕ И ЭКСПАНСИЮ СЕТЕЙ
Антимонопольное законодательство, переход на онлайн-кассы, ужесточение закона «О торговле» и другие меры, предлагаемые федеральными властями для повышения конкуренции на рынке, усложняют жизнь сетевой FMCG-розницы. Одно из ключевых нововведений – переход на онлайн-кассы, согласно которому контрольно-кассовая техника должна отправлять электронные версии чеков оператору фискальных данных, – начнет действовать с 1 июля 2017 года. Однако большая часть игроков считает, что пока внедрение онлайн-касс несет слишком большое количество издержек и рисков: дополнительные затраты на установку и отладку оборудования и ПО, проблемы с бесперебойным доступом к сети Интернет, недостаточная стабильность серверов ФНС и другие.
Власти в большинстве регионов стараются влиять на работу крупных сетей другим образом: через контроль ассортимента (выявление доли товаров местного производства и регулярные требования к увеличению местных товаров) и вовлечение в социальный блок (первоочередное трудоустройство сотрудников закрывающихся сетей, инвестиции в рабочие места в регионе и другие).

ИЗМЕНЯЮЩИЙСЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ СПРОС
Обострение геополитической ситуации, введение санкций и контрсанкций, девальвация рубля и повышение ставки Банком России оказали негативное влияние на потребительский спрос в конце 2014-го – начале 2015 года. Население, столкнувшееся с сокращением реальных доходов, вынуждено было менять стратегии поведения. Многие тренды потребительского поведения, заложенные в 2015 году, остаются актуальными: реальный выход из кризиса на уровни 2012–2013 годов ожидается лишь через несколько лет.
Среди продуктов питания сокращение потребления коснулось, прежде всего, дорогих и импортных продуктов: овощей и фруктов, мяса (смещение спроса со свинины и говядины на курицу и индейку), колбасных изделий, готовой выпечки и других.
Еще одним важным трендом 2015–2016 годов является рост популярности товаров собственной торговой марки.

ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ ПЕРСПЕКТИВЫ РЫНКА
Несмотря на большую площадь страны, федеральные ретейлеры освоили или находятся в процессе освоения большей части регионов России. Так, «Магнит» не присутствует лишь в 20 субъектах России (Дальневосточном ФО, ряде субъектов Северо-Кавказского ФО, Калининграде и Крыму). Экспансия X5 Retail Group в 2016 году продолжилась появлением магазинов в Кемеровской области, а «Дикси» продолжила развитие на Урале (самые восточные точки компании находятся в Тюмени). Уменьшение плотности населения за Уралом делает возможным развитие федеральных игроков лишь в крупных городах и пригородах. Следует ожидать уменьшения темпов пространственной экспансии ведущих федеральных игроков – крайними географическими точками развития на сегодняшний день выглядят Красноярская и Томская области на востоке и Ханты-Мансийский АО на севере (рис. 2).

Открытие собственных распределительных центров восточнее выглядит нерентабельным в настоящий момент, а работа с удаленным распределительным центром затруднительна.

ПРЕДЕЛЫ ЭКСТЕНСИВНОГО РАЗВИТИЯ БЛИЗКИ
Несколько лет назад развитие сетей можно было считать экстенсивным: в условиях низкой конкуренции со стороны магазинов старых форматов, новые сети добивались успеха даже с существующими недостатками и открывали магазины тысячами, захватывая рынок. Сейчас, когда географические пределы роста уже близки (ожидается, что в ближайшие 4-5 лет «новые» регионы закончатся) и конкуренция становится выше, ситуация меняется, и сети реагируют на это улучшениями в ассортименте, планировке, брендинге и сервисе.
Одним из наиболее важных факторов успеха X5 Retail Group в последние 2 года является грамотный ребрендинг: в конце 2013 года группа объявила о ребрендинге магазинов «Пятерочка», планировалось изменить вид торговых точек, ассортимент, подход к покупателю и обновить логотип. Позже были обновлены и другие магазины X5 Retail Group – «Перекресток» и «Карусель».
В июле 2016 года сеть «Магнит» открыла магазины формата «магазин у дома» в обновленном формате. В планах компании, по словам генерального директора сети Сергея Галицкого, ежегодная модернизация 400-500 точек сети «магазинов у дома» в течение ближайших четырех лет.
16 ноября 2016 года Группа «Дикси» объявила о намерении обновить формат «магазин у дома» вслед за двумя крупнейшими конкурентами. «Дикси» планирует изменить оформление, зонирование и выкладку товара. Как и конкуренты, «Дикси» планирует перенести свежие и скоропортящиеся продукты ближе к входной части, будет протестирован отдел с цветами и сделаны другие нововведения. Тестирование нового формата планируется в 30% магазинов, а окончательное решение о необходимости перехода к новому формату рассмотрят в сентябре 2017 года.
Несмотря на все сложности, с которыми сталкивается крупная сетевая FMCG-розница, финансовые показатели компаний стабильны: средний показатель темпов роста выручки топ-10 FMCG-ретейлеров в 2015 году составил 20%, в 2016 году ожидаются показатели ниже предыдущего года, однако выше, чем темпы роста продовольственной розницы в целом. Нормализация экономической ситуации в 2017–2018 годах должна привести к возобновлению реального роста розничной торговли и дальнейшему развитию всех сегментов FMCG-ретейла. Возрастающая роль сетевых игроков на рынке – объективный процесс консолидации розничной торговли продуктами питания, если рассматривать развитие российской розничной торговли по западному сценарию. При этом на рынке находится место и другим игрокам: специализированным сетям регионального и локального масштаба, несетевым игрокам. Традиционные формы торговли (рынки, ярмарки) также продолжают существовать и даже получают новую жизнь, особенно в крупных городах.