Надежда на жаркое лето

Исследования компании «Лаборатория трендов»

(На основе доклада генерального директора Союза мороженщиков Г. А. Яшина, ноябрь 2022 года)

2021 год стал для российского рынка мороженого самым успешным за период анализа с 2010-го по 2021 год – объемы производства, которые практически равны объему рынка, составили 527,2 тыс. тонн (рис. 1). Рост производства по итогам года составил 17,3%.

По итогам 2022 года ожидается, что объем производства составит около 470 тыс. тонн, что на 10,8% ниже показателя 2021 года и на 4,6% выше совокупного производства в 2020 году (прогноз «Лаборатории трендов»).

Динамика российского рынка мороженого в денежном выражении представлена на рис. 2. Экспорт и импорт мороженого в 2022 году пока сложно оценить, поэтому прогнозная емкость рынка в 2022 года принята на уровне внутреннего производства.

Падение объемов производства в 2022 году выявлено по всем регионам, сильнее всего просели Уральский и Сибирский федеральные округа (табл. 1). При этом структура производства мороженого в январе–августе 2022 года отличается от структуры по итогам 2021 года. Лидерство сохраняют Центральный и Приволжский федеральные округа, при этом по итогам 8 месяцев 2022 года по сравнению со структурой 2021 года ЦФО потерял 4,01 п. п., а ПФО прирос на 2,69%.

На тройку лидеров по производству (Сибирский, Приволжский и Центральный федеральные округа) совокупно за 8 месяцев 2022 года пришлось 69,5% российского производства (в 2021 году – 71,03%).

Такое падение производства и рынка, объем которого в натуральном выражении примерно равен объему производства, обусловлено следующими причинами:
1. Менее теплое лето 2022 года по сравнению с летом предыдущего года. Лето 2021 года было одним из самых жарких в истории метеонаблюдений. Прошлый год установил очень высокую планку, в том числе под влиянием постепенного роста домашнего потребления, но сохранять объемы производства и продаж на том же уровне без помощи температурных рекордов очень сложно (эффект высокой базы).

2. Глобальные изменения, происходящие во внешней среде, оказывающие влияние на бизнес и конечных потребителей. Под влиянием нарушения цепочек поставок, ухода части поставщиков с российского рынка и роста стоимости упаковки и ингредиентов потребительские цены на мороженое стремительно выросли, следствием чего стало сокращение его потребления.
Динамика средних потребительских цен на мороженое в 2021–2022 годах представлена на рис. 3.

За 9 месяцев средняя потребительская цена на мороженое выросла на 18,4% под влиянием указанных факторов. Если сравнивать цены сентября 2021 и 2022 годов, цена этого года на 23,8% выше. За период с января 2021 года по август 2022 года рост цены составил 35,4%.
Если анализировать средние потребительские цены за сентябрь в 2014–2022 годах, можно увидеть стабильную динамику роста (рис. 4). В 2022 году средние потребительские цены показали антирекорд за анализируемый период, превысив темпы роста 2015 года, когда уже была запущена первая волна санкций.

Динамика средних цен производителей на мороженое в 2021–2022 годах представлена на рис. 5. Цены производителей показывают динамику, аналогичную динамике потребительских цен.

За 9 месяцев средняя цена производителей на мороженое выросла на 18,2% под влиянием роста себестоимости на 20–30% (рост закупочных цен на сырье, ингредиенты и упаковку, а также рост стоимости запчастей и обслуживания оборудования). Если сравнивать цены сентября 2021 и 2022 годов, цена этого года на 24,8% выше. За период с января 2021 года по август 2022 года рост цены составил 29,5%.
В 2022 году потребители оказались в ситуации, когда их любимое лакомство существенно подорожало за последние два года: сначала с приходом пандемии, затем под влиянием санкций – средняя потребительская цена в сентябре 2022 года на 36,3% выше цены сентября 2020 года. Доходы же россиян за это время не росли.
В сложившейся на рынке ситуации в первый раз за последние несколько лет сети удерживают рост цен, не увеличивая за счет своей дополнительной наценки и без того взлетевшие цены на мороженое и не ставя жесткие ограничения на уровень маржинальности производителей при серьезном росте их себестоимости.

3. Снижение активности зарубежных игроков на российском рынке. Например, компания Unilever заявила о приостановке экспорта и импорта своей продукции и заморозке расходов на рекламу на российском рынке, а бренд Mars ушел с российского рынка. Это может привести к перераспределению сил на российском рынке: по итогам 2021 года Unilever уже уступил первое место в топ-20 производителей ГК «РЕННА».
Сокращение мировыми брендами рекламных бюджетов может привести к снижению спроса на мороженое в целом, так как, видя рекламу мороженого, потребители не только покупают рекламируемые бренды, но и в целом увеличивают свою покупательскую активность на рынке. При одновременном сокращении затрат на маркетинг российскими игроками под влиянием экономической ситуации рынок мороженого может серьезно пострадать от рынков-заменителей (например, рынка кондитерских изделий) за счет смещения спроса в их сторону.

Что же будет определять развитие российского рынка мороженого в 2023 году?

• Реализация программы импортозамещения ингредиентов, упаковки и оборудования. Как и на других рынках, производители мороженого совместно с российскими поставщиками ищут и уже находят альтернативные решения. От эффективности работы технологов (новые рецептуры), директоров по производству и главных инженеров сейчас во многом зависит ближайшее будущее российского рынка мороженого. Особенно актуально это станет к моменту начала подготовки к сезону 2023 года, так как сезон-2022 большинство участников рынка отработали на ранее сделанных запасах.
• Параллельно с этим выстраиваются новые цепочки поставок. Например, поставщики орехов и сухофруктов из Европы достаточно оперативно могут быть заменены на поставщиков с дружественного Востока.
• Под влиянием импортозамещения и новых цепочек поставок российский рынок сохраняет и продолжит сохранять стабильность, нет предпосылок для дефицита мороженого и снижения его качества. Объемы производства уходящих зарубежных игроков и незначительные объемы импорта могут быть перекрыты производственными мощностями российских игроков. В целом же под влиянием санкций в первую очередь страдает более «сложный» премиальный сегмент, чем массовый.
• Однако с учетом роста потребительских цен и снижения уровня доходов населения можно ожидать, что основной объем рынка будет приходиться на более низкие ценовые сегменты.
• Несмотря на сложную внешнюю ситуацию, остановить влияние трендов, уже набравших обороты в предыдущие годы, невозможно. Темпы роста спроса на натуральное, функциональное, «облегченное» (без или с пониженным содержанием, сахара, жиров, лактозы) и необычное (новые для российского рынка вкусы) мороженое замедлятся, но потребление этих видов мороженого сохранится. По прогнозам «Лаборатории трендов», доля трендового мороженого не будет превышать 5–7%, если не произойдет существенного падения доходов населения под влиянием внешней ситуации (в этом случае именно эта часть рынка первой «провалится» еще сильнее).
• Основной упор в формировании ассортимента производители и сети продолжат делать на проверенные временем позиции, при этом ориентируясь на более бюджетный ценовой сегмент.
• Аналогичным образом сохранится и домашнее потребление, стремительно набиравшее популярность с начала пандемии.
• Кроме того, будет и далее развиваться онлайн-канал продажи мороженого. Например, по данным онлайн-магазина «Самокат», в первом полугодии 2022 года мороженое входило в 16% заказов, сделанных с помощью виртуальных ассистентов «Салют». Популярнее мороженого оказались только молоко и хлеб (17%). Еще одно подтверждение активного развития онлайн-канала: по данным сервиса «СберМаркет», в июне 2022 года в сравнении с июнем 2021 года продажи мороженого выросли в 1,5 раза, а в сравнении с маем 2022 года количество заказов увеличилось в 6,2 раза.
• Если не произойдет ухудшения внешней ситуации, в 2023 году можно ожидать объемов производства на уровне ±5–10% к прогнозу 2022 года. Серьезный вклад в рост производства сможет оказать теплое лето-2023, других предпосылок для роста, к сожалению, пока нет.

Геннадий Яшин,
генеральный директор Союза мороженщиков

Елена Пономарева,
генеральный директор 
компании «Лаборатория трендов»

Опубликовано в журнале Russian Food & Drinks Market Magazine