Компания «Эфко», больше всего известная по майонезу и подсолнечному маслу «Слобода», давно и прочно заняла свое место на российском пищевом рынке. Но, в отличие от многих крупных игроков, не стала почивать на лаврах и вышла на новый для себя рынок — растительного мяса. О том, как руководство «Эфко» каждый четверг плевалось от очередной неудачной пробной котлеты и что заставляет компанию верить в будущее спорного продукта, — в материале Inc.

Страх остаться позади

«Эфко» — одно из крупнейших пищевых предприятий России, основанное в 1994 году инженером Валерием Кустовым. Тогда Кустов, заместитель главного инженера электронного завода «Девиз», объединил усилия с младшими компаньонами и выкупил эфирный завод в родном городе Алексеевка Белгородской области. Несколько лет ушло на то, чтобы перестроить производство косметики и парфюмерии на выпуск подсолнечного масла, запуск новой линии майонезов и строительство сбытовой сети.

При этом главную проблему — низкой производительности труда земледельцев, у которых «Эфко» закупала семена подсолнечника, — Кустову решить не удавалось очень долго. Тогда он собрал группу московских специалистов под руководством доктора психологических наук, профессора Николая Конюхова, которая несколько месяцев ходила от избы к избе с опросниками и выясняла характерологические особенности и моральные ценности бывших крестьян. По итогам этой работы Кустов пришел к выводу: единственное, что имело значение для работников, — это не деньги или комфортные условия труда, а мнение общины. И предложил им новую модель отношений: теперь каждый земледелец получал от «Эфко» только две трети арендной платы за свой земельный надел, еще треть шла в потребительское общество, созданное при каждом хозяйстве. Жители деревни сами распределяли эти деньги — на ремонт дорог и мостов, на доплату учителям, на премии лучшим работникам. Схема сработала: воровать стали меньше, производительность выросла.

Этим нетрадиционные менеджерские методы Кустова не ограничились: он сделал Николая Конюхова своей правой рукой (в компании его называли просто «профессор»), укомплектовал службу персонала «Эфко» специалистами по психокоррекции и психофизиологии. Каждый потенциальный работник «Эфко», помимо собеседования, проходил тестирование на детекторе лжи и энцефалографе, а также тест на соответствие моральным принципам компании. Человек, желающий продвинуться по служебной лестнице, на месяц отправлялся в специальный лагерь «Лиман». Жизнь там протекала по-военному: отбой — в 22:00, подъем — в 6:00, каждый день был посвящен лекциям по психологии и гуманитарным предметам, визитам в корпоративный музей скифской культуры, который представляет собой традиционный скифский курган с погребальной камерой. За это Forbes включил Кустова в рейтинг «самых необычных российских бизнесменов — сумасбродов, чудаков и эксцентриков».

Тем не менее экзотические методы давали плоды: в 2001 году объем продаж «Эфко» составлял $92 млн, через пять лет — уже $280 млн в год. В 2005 году 25% компании купил крупнейший в мире производитель растительного масла, американская корпорация Bunge. Компании изначально планировали полностью объединить активы, но через шесть лет акции снова вернулись к «Эфко».

В 2019 году «Эфко» запустила собственный венчурный фонд Fuel For Growth, который инвестирует в развитие новых пищевых технологий (в феврале 2022 года фонд релоцировался в ОАЭ). Сейчас компания является крупнейшим масложировым холдингом на рынке ЕврАзЭс, входит в число системообразующих предприятий пищепрома, выпускает 2,5 млн т продукции в год на 16 заводах в России и Казахстане, экспортирует ее в 50 стран и занимает 72 сточку в рейтинге Forbes «200 крупнейших частных компаний России».

По данным СПАРК, 95% активов компании контролирует кипрская EFKO FOODS PLC. По словам Валерия Кустова, 28% акций «Эфко» владеет он сам, остальные в неравных пропорциях разделены между сотрудниками компании. «У нас нет акционеров, не работающих в „Эфко“. Если устал, продаешь компании акции и идешь отдыхать», — говорил бизнесмен.

Растительное мясо в России

Рынок растительного мяса в России стал активно развиваться в 2019 году, когда в ресторанах White Rabbit Family появились первые растительные бургеры Beyond Meat. В тот же год альтернативное мясо бренда начала продавать российская «Азбука вкуса».

фото: ЭФКО

В 2020 году Deloitte оценил объем рынка альтернативного мяса в России в 2,6 млрд руб. С тех пор популярность продукта в России только растет: согласно исследованию Nielsen, с 2020 по 2021 год продажи выросли на 323% в магазинах у дома и на 83% в онлайн-магазинах. По данным Ozon, предоставленных Inc., за 11 месяцев 2022 года штучные продажи растительных мясных продуктов выросли более чем в два раза по сравнению с тем же периодом прошлого года. Это в основном котлеты, наггетсы, стрипсы, фрикадельки, сосиски и колбасы. Ассортимент этих продуктов постоянно расширяется, в том числе за счет отечественных брендов. Среди них — Greenwise, Hi! («Эфко»), «Немясо» («Наро-Фоминский мясокомбинат»), Welldone.

В сентябре 2022 года производство растительного мяса также запустила сеть супермаркетов «Азбука вкуса» — это первая такая инициатива среди ретейлеров. По оценке основателя Greenwise Артема Пономарева, сегодня растительными альтернативами в России занимаются около 50 компаний.

История превращения «Эфко» из тяжеловеса масложировой промышленности в стартапера на фудтех-рынке началась в 2018 году. Именно тогда руководство компании в одном из дайджестов про инновации наткнулось на историю американского проекта С16 Biosciences, который разработал технологию производства пальмового масла из микроорганизмов. Раньше пальмовое масло можно было получить только путем вырубки тропических лесов — это серьезно вредит экосистеме Земли. Теперь же его аналог научились получать в лабораториях на биологическом материале. Менеджеры «Эфко» даже попросили группу российских ученых проверить, действительно ли технология возможна, и те подтвердили: 5% из 1,5 тыс. существующих видов дрожжей могут вместе с белками продуцировать жиры. Это заключение было подобно холодному душу, вспоминает член совета директоров «Эфко» Сергей Иванов: он и его коллеги были уверены, что в пищевую промышленность уже никакие новые технологии не придут.

По словам Иванова, компания «Эфко» поняла, что может повторить путь Nokia, упустившей инновации на рынке смартфонов, и решила активно инвестировать в разработку новых продуктов. Сначала хотели купить уже существующий российский стартап, но от этой идеи быстро отказались. «В нашей сфере 98% стартапов ездят по ушам. Мы пытались искать, но ничего живого не нашли. Поэтому решили развиваться самостоятельно», — говорит Иванов. У «Эфко» уже существовал свой R&D-центр, в котором, например, разрабатывалась рецептура йогуртов. Иванов с командой решили использовать его и начать партнерство с государственными НИИ. «Инновации можно строить на креативе и переустройстве социально-экономических отношений, а можно — на глубинных предметных знаниях. В нашем деле креатив не работает, только фундаментальная наука», — объясняет он.

Компания выделила несколько технологических направлений: растительные альтернативы мяса и молока; сладкие белки — белковая альтернатива сахара, которая дает надежду решить проблему сахарного диабета в мире; клеточное питание — возможность через пищу точечно влиять на здоровье человека, восполняя нехватку конкретных элементов; синтез жиров из микроорганизмов (то, что делают в С16 Biosciences).

Разработка растительного мяса «Эфко» началась в 2019 году. Ею занимались две независимые команды: одна в научно-исследовательском центре «Эфко» в Алексеевке, вторая — в НИИ при Воронежском государственном университете инженерных технологий. «Растительное мясо с точки зрения инноваций не самая сложная технология. Фактически это поиск максимально точного соотношения разных ингредиентов, формирование фарша и вкус. Инновационная рента в растительном мясе лежит в ароматике, вкусе и белке», — рассказывает Иванов. Тем не менее вывести идеальное сочетание всех этих элементов оказалось не так просто. Каждый четверг руководство «Эфко» пробовало котлеты из растительного мяса.

«В начале был тихий ужас. Невозможно было поверить, что это когда-то может быть вкусно», — вспоминает Иванов.

Добиться оптимальных текстуры, вкуса и запаха удалось к осени 2020 года.

Сумму вложений в разработку растительного мяса в «Эфко» не раскрывают. По словам основателя Greenwise Артема Пономарева, крупные инвестиции для этого не требуются: рецептуры доступны для всех производителей, их нужно просто адаптировать под свои требования, наняв технолога, а для производства подходят стандартные линии. «За 300 тыс. руб. любому сделают котлету, как для [Бориса] Зарькова», — уверяет Пономарев.

На презентации продукта Сергей Иванов сообщил о планах компании вложить в производство растительного мяса 4 млрд руб. Там же удалось заключить первый контракт — с основателем сети блинных «Теремок» Михаилом Гончаровым, который до этого продавал блины с котлетой американских первопроходцев этого рынка Beyond Meat. Правда, в обоих случаях у сети с растительным мясом не сложилось.

Михаил Гончаров

основатель сети кафе быстрого питания «Теремок»

Мы первыми в своем сегменте продавали Beyond Meat. Продажи были очень слабые. С растительным мясом «Эфко» тоже работали, получили аналогичный результат. Блины с мясом этих брендов занимали 35-е место из 35 видов блинов. Потенциала в этом пока не вижу: это долгий путь. Люди пока не понимают, что это за продукт и зачем его покупать. На зарубежных рынках, думаю, то же самое. В Америке, например, продажи падают по той же причине.

В конце 2020 года «Эфко» отгрузила первые 500 кг котлет из альтернативного мяса в московские рестораны «Бюро ЦУМ», «Теремок» и «Шоколадница». «Стратегия была в том, чтобы сначала люди попробовали правильно приготовленное растительное мясо, убедились, что это может быть вкусно, а потом самостоятельно включали его в свой рацион», — объясняет Иванов. Сейчас блюда с растительным мясом «Эфко» продаются в 2 тыс. точках общепита («Шоколадница», «Бюро ЦУМ», «Чайхона №1», «Тануки» и др.)

Продукт вывели на рынок под брендом Hi! (от англ. healthy innovation — «здоровые инновации»). К середине 2021 года он появился на полках «Перекрестка», «Глобуса», «ВкусВилла», в сервисах доставки «Утконос онлайн» и Ozon Express. Мясо рекламировали в интернете и на региональном телевидении. В маркетинг Hi! вложили около 100 млн руб. Сегодня продукцию Hi! продают 20 тыс. магазинов по всей России.

Иван Кашицкий

продакт-менеджер «ВкусВилл»

Растительное мясо появилось во «ВкусВилле» в конце 2020 года, после того как мы увидели запрос со стороны покупателей. Тогда фокус-группа, в которую входили наши покупатели, не употребляющие мясо, показала положительные результаты. С момента запуска продажи альтернативного мяса и колбасы выросли у нас в два раза.

По словам собеседника Inc. из числа производителей растительного мяса, «Эфко» может продавать как минимум 800 т растительного мяса в год. 100 граммов котлеты Hi! в среднем стоят в магазинах 80–100 руб., наценка, по словам эксперта, колеблется в рамках 80–110% к изначальной цене. Таким образом, выручка «Эфко» от продажи растительного мяса может составлять около 350 млн руб. в год. Сергей Иванов назвал эти расчеты корректными.

Ставка на Ближний Восток

Освоив российский рынок, в начале 2022 года «Эфко» решила выходить с растительным мясом за рубеж. Начавшаяся спецоперация планам не помешала: в феврале компания открыла штаб-квартиру в Дубае. «На Ближнем Востоке довольно сильно — больше, чем в США и Европе, — заинтересованы в инновациях в пищевой промышленности, так как страны этого региона импортируют большую часть продовольствия», — объясняет Иванов.

«Эфко» презентовала свое растительное мясо на выставке Gulfood, и в течение следующих трех месяцев Иванов вел переговоры с местными компаниями. Летом 2022 года полуфабрикаты Hi! — бургерные котлеты, фрикадельки, фарш — появились на полках 45 магазинов крупных розничных сетей ОАЭ Union Coop и Aswaaq. «Пробный период показал, что в Эмиратах продукты Hi! покупают в 1,5 раза чаще, чем в России. При этом маркетинговой поддержки у нас не было: жители региона часто пробуют новинки, в частности растительное мясо, потому что не до конца удовлетворены привозным ассортиментом. У них нет своего, понятного, домашнего, в отличие от той же России», — рассуждает Сергей.

Растительное мясо в мире

Некоммерческая организация The Good Food Institute, продвигающая идею альтернатив животным продуктам, в 2021 году оценила мировой рынок растительного мяса в $5,6 млрд — это на 17% больше, чем в 2020-м. Крупнейшие рынки, по оценкам компании, — Северная Америка и Западная Европа. Наибольший годовый прирост показали Восточная Европа, Восточная и Юго-Восточная Азия и Латинская Америка. База The Good Food Institute насчитывает 1,2 тыс. компаний и брендов, занимающихся растительными альтернативами. Среди них — 10 российских.

Инвестиции в глобальный рынок составили $1,93 млрд в 2021 году. Это почти треть от общего объема инвестиций в индустрию с 1980 года. Большую их часть привлекли американские компании.

В Эмиратах «Эфко» конкурирует с другими глобальными производителями: Beyond Meat, Moving Mountains Foods, Strong Roots и др. Но это Иванова не пугает: он уверен, что ОАЭ станет плацдармом для выхода Hi! в страны MENA.

Сейчас растительное мясо «Эфко» продается по цене говядины, утверждает Иванов: в России — 650 руб. за килограмм, в ОАЭ — около $12 за килограмм. В будущем себестоимость мяса будет снижаться, уверяет директор «Эфко». «В отличие от Beyond Meat, который работает в премиальном сегменте, мы делаем ставку на доступность и целимся снизить цену мяса Hi! так, чтобы оно стоило как свинина и даже дешевле», — добавляет он.

По словам Иванова, в Африке главный вызов — это именно цена. А снизить ее удастся, когда компания будет контролировать всю ингредиентную цепочку (подробности обсуждать отказался).

«Мы верим в потенциал этой категории. Готовы ждать и 10 лет», — заключает он.

Есть ли будущее у российского растительного мяса?

Артем Пономарев

основатель Greenwise

С «Эфко» мы одновременно конкуренты и партнеры. Конкуренты по продуктам Greenwise, которая тоже производит растительное мясо, партнеры — по компании «Партнер-М». Это крупнейший в России производитель растительных пищевых ингредиентов, им владеет мой отец. Клиенты завода — «Эфко» (бренд Hi!), «Биофудлаб» (Bite), «МПЗ Окраина» (Vegafood), «Наро-фоминский мясокомбинат» («Немясо»).

Растительное мясо российских производителей более чем конкурентоспособно на глобальном рынке. Во-первых, с точки зрения качественных свойств — текстуры, запаха, вкуса. Во-вторых, по цене конечной продукции. Это обусловлено курсовой разницей, стоимостью рабочей силы и электроэнергии, которые входят в себестоимость продукта. В-третьих, мы полностью обеспечены сырьевой базой — пшеницей, горохом и соей. Более того, в этом году продукты на растительной основе еще и поддержал Минпромторг (пока на словах, но тем не менее). Только по первым двум факторам у нас гораздо больше шансов на глобальном рынке, чем, например, у европейских производителей.

Greenwise до последнего активно присутствовал в странах Прибалтики. Сейчас, помимо России, мы продаемся в Израиле и США. Над выходом в страны MENA тоже работаем: есть первые поставки в Турцию и первые контракты с партнерами из ОАЭ, налаживаем контрактное производство в Саудовской Аравии.

Ближний Восток сейчас активно развивает собственный фудтех-хаб. Правительственные программы в этом регионе поддерживают пищевые компании.

Идея не только в том, чтобы обеспечить страну тем или иным продуктом, а в том, что пищевые технологии могут предотвратить проблемы, связанные со здоровьем, например ожирение.

К тому же растительное мясо потенциально интересно жителям этих стран. Но важно адаптировать продукт под местные вкусы — делать, например, не бургерные котлеты, а кебаб на растительной основе.

Данила Шапошников

партнер Phystech Ventures

Наиболее перспективные рынки для растительного мяса — это Америка и Европа. В США этот продукт зародился, там на одной только веганской аудитории можно построить крупный бизнес, как это сделал, например, Impossible Foods.

В MENA тоже есть место для этого сегмента, но рынок слабый, потребитель консервативный. Правительственные программы ОАЭ и Саудовской Аравии сконцентрированы на базовых продуктах питания. Растительное мясо не входит в базовую продовольственную корзину. Я часто бываю в Эмиратах, пока не видел там ни одного российского альтернативного мяса.