Исследования Workline Group

ТОЧКИ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ И ТОЧКИ ПАРИТЕТА
Ответ на вопрос: «Чего люди ждут от упаковки?» казалось бы, лежит на поверхности. Но на самом деле, отвечая на него, мы каждый раз начинаем свои исследования с нуля. Наверняка можно сказать только, что дизайн упаковки чаще всего терпит неудачу не потому, что не может передать замысел своего создателя, а из-за того, что говорит о продукте совсем не то, чего от него ждет реальный потребитель.
Если рассматривать упаковку как основное коммуникативное средство бренда, то очевидно, что при ее разработке необходимо учитывать и точки паритета, и точки дифференциации, которые являются основой позиционирования. Что это значит?
Отражение точек паритета позиционирования в дизайне упаковки позволяет потребителю мгновенно понять, какую категорию продукта он видит перед собой. Другими словами, покупатель в магазине не должен путать молоко с соком и наоборот. Нарушение правил паритета в дизайне упаковки приводит к возникновению когнитивного диссонанса в сознании покупателя, следствием чего является, как правило, отказ от покупки из-за недоверия к продукту.
Точки дифференциации в дизайне упаковки призваны отстроить бренд от конкурентов, выделить ее в ряду других. От удачно найденных образов упаковки во многом зависит успех товара на рынке.
Хотя упаковка действует на подсознательном уровне и вызывает эмоциональный отклик, это вовсе не означает, что люди легковерны и беспомощны. Просто прием и передача информации происходят мгновенно, без рассуждений. Результаты исследований свидетельствуют о том, что при разработке новых упаковок нельзя пренебрегать таким понятием как «узнаваемость». В данном случае мы имеем в виду исторически сложившиеся стереотипы потребления.
Часто новая яркая оригинальная упаковка не вызывает ассоциаций с продуктом, помещенным в нее. Например, розово-сиреневая гамма, в которой была выполнена этикетка одного из новых вариантов майонеза, воспринималась как упаковка для краски или клея.
Посмотрим на эту ситуацию глазами покупателя. Каждый день любой из нас вынужден делать свой выбор среди множества упаковок различных товаров. И каждый раз при приобретении нового продукта у человека складывается ощущение, что, делая выбор, он опирается на собственные пожелания и представления. Он не рефлексирует этот процесс, а скорее ориентируется на эмоциональные ощущения.
Потребители, объясняя свой выбор упаковки, зачастую пользуются одними и теми же словами, хотя речь при этом может идти об упаковках совершенно разных продуктов. Более того, одни и те же тексты звучат на фокус-группах в Москве и Петербурге, Краснодаре и Владимире, Екатеринбурге и Владивостоке. В данном случае интересен тот факт, что жители вышеуказанных городов зачастую наполняют эти определения совершенно разным содержанием.
Кроме того, следует отметить, что и представители различных социальных групп, употребляя все те же символические характеристики упаковок, вкладывают в них свои собственные, отличные от других мечты, представления об идеальном товаре.
Именно поэтому при выведении товара на рынок и разработке его упаковки так часто в рамках качественных исследований применяется проективный метод «антропоморфизм», когда респондентов просят представить себе какой-либо товар в виде конкретного человека, с его характером, привычками, стилем жизни, любимыми животными, музыкой, автомобилем и тому подобным.
С этого момента, как правило, начинается создание «одежки» для нового продукта. Исследователю необходимо увидеть будущего потребителя через призму виртуального образа будущей упаковки, найти те нюансы, которые пробудят интерес покупателей к новому товару. Но это далеко не единственный метод, позволяющий идентифицировать будущего покупателя и будущую упаковку.
Результаты качественных исследований помогут производителю грамотно составить бриф для разработчиков упаковки, потому что к этому моменту он будет знать, что именно потребитель должен думать, чувствовать и понимать, беря в руки упаковку того или иного товара.

ВЛИЯНИЕ ЦВЕТОВОГО РЕШЕНИЯ УПАКОВКИ НА ВЫБОР
У любого из нас есть свой шифр, скрытый в цветах. Каждый цвет подает условный сигнал нашему подсознанию и пробуждает в нем ответную эмоцию. Как показывают результаты многочисленных исследований, человек, прежде всего, реагирует на цвет и форму упаковки.
Первое впечатление на человека оказывает именно цветовое решение упаковки. Именно поэтому необходимо, чтобы оно полностью укладывалось в концепцию позиционирования бренда.
Каждый цвет имеет в сознании потребителей свое символическое значение и придает бренду дополнительные характерологические особенности. Этот факт требует очень серьезного, внимательного подхода к разработке дизайна упаковки, поскольку всегда необходимо держать в луче своего внимания ответ на вопрос: «Как должен восприниматься наш бренд?».
Также хотелось бы напомнить, что расхождения в восприятии цветовой гаммы основываются и на культуральных, национальных, и социальных особенностях, на том, что принято называть стилем жизни. Вопрос в том, как использовать это явление и информацию о нем. Например, в Москве как престижные цвета для пачек сигарет воспринимается сочетание красного с золотом, в то время как в Петербурге эта гамма оценивается как вычурная, вульгарная, крикливая, безвкусная. При этом сами сигареты в такой упаковке воспринимаются как низкокачественные. Жители Петербурга, любящие умеренность во всем и считающие это хорошим тоном, отдают предпочтение, если и золоту, то в сочетании с черным или темно-синим цветом.
Этот факт в очередной раз свидетельствует о том, что поиск цветовой гаммы упаковок каждый раз нуждается в новых исследованиях и не может базироваться на предыдущем опыте.

РАЗМЕР УПАКОВКИ И СТИЛЬ ЖИЗНИ
Упаковка – это символ, и не только ее содержимого, но и образа жизни потребителя. Цель упаковки – увлечь и одновременно внушить доверие. Одни и те же приемы – подчеркнутая традиционность, сочетание приятного возбуждения с обещанием удовлетворения – применяются и для стиральных порошков, и для сигарет, и для собачьего корма. На эту удочку традиционно попадаются рекламисты-разработчики и дизайнеры упаковок, забывая о том, что такие характеристики, даваемые потенциальными потребителями, как, «удобная», «красивая», «эргономичная», несут разную смысловую нагрузку у представителей разных целевых групп.
Как же проходит процесс взаимодействия человека с упаковкой как с образом товара? Во-первых, потребитель должен сразу выделить ее в ряду других аналогичных товаров, во-вторых, запомнить ее, чтобы узнать, встретив вновь. Кроме того, не следует упускать из виду такое качество упаковки, как информативность. При взгляде на упаковку покупатель сразу должен понять, что этот товар предназначен именно для него, органично вписывается в его образ и стиль жизни, будет уместен среди вещей, которые его окружают.
Тем не менее, упаковка не может оставаться неизменной. За последние пять лет стиль жизни сильно изменился: огромные потоки информации, которые сегодня проходят через сознание каждого человека, «ускорение» жизни в целом, индивидуализация потребления. Все эти знаки времени предъявляют к упаковке совершенно новые требования.
Исследования Workline Group наглядным образом демонстрируют переход потребителей на мини-упаковки. Это самый яркий тренд последнего времени. Еще пять лет назад покупатели стремились экономить, покупая большие упаковки, например, 2-литровые упаковки сока. Некоторые производители даже создали бренды, сделав основой позиционирования большой размер упаковки. Самой востребованной упаковкой печенья был пакет 250-300 граммов. Многие производители продолжают пребывать в неведении относительно того факта, что мир изменился. Так, сегодня самой востребованной является упаковка печенья, вес которой не превышает 125 граммов. Более того, следует отметить, что одним из ключевых факторов успеха печенья ТМ «Юбилейное» является маленькая упаковка. Почему? Ответ прост: печенье в такой упаковке удобно положить в карман и съесть по дороге или в любом месте.
Если раньше печенье воспринималось как «продукт к чаю», то теперь с точки зрения потребления оно приобрело черты снека. Изменились ли требования к упаковке печенья? Конечно. Что стоит сделать? Обратить внимание на те упаковки снековых продуктов, которые могут оказаться адекватными для печенья, например, на упаковки чипсов.
Ознакомить с продуктом и помочь быстро принять решение – вот задача, которую выполняет упаковка, одновременно скрывая и демонстрируя товар. Но акцент при этом делается на другом – на том удовлетворении, которое покупатель получит от продукта. Не все станут читать информацию об ингредиентах и питательных качествах. Сама упаковка уже дает уверенность, что с продуктом все в порядке. Чтобы принять решение, покупателю не нужно долго размышлять.
Бессознательные реакции, сформированные миллионами лет эволюции, возникают чаще в ответ на негативные ощущения, чем на позитивные. Поэтому исследования, связанные с тестированием уже готовых упаковок, чаще всего дают точный ответ на вопрос о том, какой она точно не должна быть, то есть отсекаются аутсайдеры. Лидирующие упаковки, выявленные в результате количественных исследований, это не столько самые лучшие варианты, сколько наиболее приемлемые из предложенных.
Идеи, ложащиеся в основу эскизов, предварительных вариантов упаковок, дают качественные исследования. Они позволяют выявить глубинные неосознанные мотивы тех или иных предпочтений будущих потребителей нового товара.

КОНЦЕПЦИЯ УПАКОВКИ И КОНЦЕПЦИЯ ПРОДУКТА
Кто же тот покупатель, который совершит покупку нового товара? Как узнать это заранее? Общепринятый подход – это опора на социально-демографические характеристики потребителей уже существующих на рынке товаров со сходными свойствами. Тем не менее, сегментировать рынок только на основе демографических данных – значит сильно ограничить свои возможности, фактически отстраниться от живого, настоящего, конкретного потребителя. Психографический метод значительно дополняет демографический, потому что он основывается на учете личностных особенностей каждого потребителя в изучаемой группе, мотивов их поведения именно как потребителей, их жизненных ценностей, поведенческих установок и даже верований.
Таким образом, главной задачей качественных исследований становится поиск мотива, заставляющего человека выбрать тот или иной товар по упаковке. Мотивация, как правило, основывается на неосознанных желаниях, привычно подавляемых индивидом, а потому раскрываемых только посредством специальных методов. Результаты применения этих методов должны анализироваться только высококвалифицированными специалистами-психологами с большим практическим опытом. Эти желания формируются благодаря индивидуальному опыту человека (поэтому он часто ищет знакомую упаковку), который в свою очередь базируется на мнении представителей референтной группы, социальных установках, рекламе, на сигналах, исходящих из информационного пространства.
Упаковка является связующим звеном между промышленностью и человеческой мечтой. Производимый товар должен полностью соответствовать обещаниям, даваемым упаковкой, действительность должна соответствовать обещаниям, иначе наш мир придет в упадок.
На чем основаны представления об идеальной упаковке? В чем секрет неуклонно растущих требований к ним? Ответ прост: в потребительском опыте. Чем шире ассортимент товаров, представленных на рынке, тем больше возникает нюансов в потребительском поведении, тем активнее развивается воображение покупателей, тем выше требования, предъявляемые ими к товару. Безусловно, аксиома «спрос рождает предложение» не вызывает сомнений, но и сам спрос на современном этапе уже не носит хаотического характера, он воспитывается и формируется возможностями рынка. Парадокс заключается в том, что чем больше разнообразие упаковок на рынке, тем больше возможностей в их совершенствовании.
Хорошо сделанная упаковка – один из основных способов завоевать доверие покупателей. К тому же она может дать яркое представление о каком-то товаре, который сам по себе внешне невыразителен. Желание купить вызывает упаковка, и именно она заставляет принять решение.
С нашей точки зрения, создавая новую упаковку, совершенно необходимо увязывать ее дизайн, конструктивные особенности и материал с концепцией продукта и бренда, чтобы она (упаковка) выполняла свою основную цель – «продавала» продукт, помогая представителям целевой аудитории сделать выбор среди множества других аналогичных товаров.