Вектор развития розничной торговли в разных регионах России примерно одинаков: растет число магазинов самообслуживания, которые постепенно приходят на смену прилавочным магазинам; развиваются местные торговые сети, прежде всего дискаунтеры, способные конкурировать по уровню цен с продовольственными рынками; на местные рынки выходят федеральные сети. На следующем этапе появляются новые форматы магазинов – супер- и гипермаркеты, в том числе в рамках уже существующих сетей; повышается уровень требований потребителей к обслуживанию; в регионы проникают национальные и международные компании. Этот этап отражает общее повышение уровня жизни населения, возникновение нового типа потребителя, для которого важна не только цена товара, но и уровень обслуживания, разнообразие ассортимента. В разных регионах перемены происходят с различной скоростью, лидерами же, несомненно, являются Москва и Санкт-Петербург. В последнее время становятся заметными изменения и в сетевой торговле г. Саратова.
  В апреле 2007 года компания «КОМКОН-Саратов» провела исследование предпочтений саратовцев в сфере розничной торговли. Были опрошены 400 респондентов по квотной маршрутной выборке.
  На сегодняшний день в Саратове, как и в целом по России, рынок розничной торговли продуктами питания делят между собой продовольственные рынки/базары, отдельные несетевые продуктовые магазины – так называемые «магазины у дома» – и сетевые магазины. Стоит отметить, что в подавляющем большинстве саратовских несетевых магазинов торговля осуществляется через прилавок, а большинство сетевых торговых точек представлены магазинами самообслуживания – супер- и гипермаркетами.
  Сетевые магазины пользуются достаточно высоким спросом у потребителей: только 4% горожан вообще не совершают в них покупки, в то время как для продовольственных рынков и отдельных магазинов этот показатель составляет соответственно 24 и 38%. В исследовании сетевые магазины были разделены на две условные группы. В первую группу входят новые магазины, то есть появившиеся на рынке недавно и пока представляющие для Саратова новый формат – «Гроссмарт», «Радеж», «Рамстор», «Смарткауфф». Вторую группу составляют эконом-магазины – «В яблочко», «Гроздь», «Магнит», «Минима», «Пятерочка» и «Социализм».
  Как показывает исследование частоты посещения различных торговых точек, 88% потребителей, предпочитающих несетевые магазины, покупают там продукты питания не реже раза в неделю (рис. 1). Для сравнения: сетевые магазины эконом-класса с такой частотой посещают 92% опрошенных, выбирающих этот формат. Для новых сетевых продуктовых магазинов аналогичный показатель составляет 55%. Такая относительно низкая частота посещения этих торговых точек связана с тем, что их число пока не очень значительно. Кроме того, потребители, которые совершают там покупки, не делают это часто, если эти магазины не расположены рядом с домом или работой. Частота посещения продовольственных рынков существенно ниже – только 51% горожан, отдающих предпочтение этому торговому формату, делают там закупки продуктов не реже раза в неделю.

  Очевидно, что сетевые магазины уже успели завоевать симпатии потребителей, постепенно вытесняя несетевые торговые точки и, в меньшей степени, – продовольственные рынки. Примечательно, что наибольшая частота посещения несетевых магазинов наблюдается в Заводском районе Саратова. Это объясняется тем, что данный район отличает незначительное число сетевых торговых точек, входящих в крупные сети.
  В Саратове представлены следующие федеральные торговые сети: «Магнит» (ЗАО «Тандер») и «Пятерочка» (ООО «Волготорг»). К крупным местным сетевым магазинам можно отнести «В яблочко» (ООО «ТД «Лиа-лев»), «Гроздь» (ООО «Центр реструктуризации»), «Минима» (ООО «Ваш шанс ЛТД») и «Социализм» (ООО «Русские»). Все они позиционируют себя как сетевые магазины-дискаунтеры или эконом-магазины. Эти торговые точки работают в Саратове уже несколько лет. Другие близкие по формату магазины заметно уступают упомянутым лидерам.
  В последние два года в городе начали работу сетевые супермаркеты более высокого класса, а также гипермаркеты. Это магазины сети «Гроссмарт» (ООО «Элекскор»), «Рамстор» (ООО «Рамэнка») и «Смарткауфф» (ТД «Лиа-лев»). Особого упоминания заслуживает открытие оптового торгового центра Metro Cash&Carry (ООО «МЕТРО Кэш энд Керри»), который является единственным гипермаркетом такого формата в Саратове.
  Несомненным лидером среди сетей эконом-класса является «Магнит» – эти магазины регулярно, то есть не реже раза в месяц, посещают 70%, а знают* – 95% опрошенных (рис. 2). Крупнейшие саратовские сети магазинов «Гроздь» и «В яблочко» посещают соответственно 50 и 43% горожан. Другие сети значительно отстают от лидеров по показателю «регулярное посещение». Прежде всего, это связано с числом магазинов в той или иной сети.
  Что касается новых сетевых магазинов, то наиболее посещаемыми являются Metro Cash&Carry и «Смарткауфф» – их отметили соответственно 55 и 48% респондентов (рис. 3). Знают эти магазины соответственно 6 и 10% респондентов. В целом, рейтинг известности брендов соответствует рейтингу регулярного посещения.

  Оценить эффективность привлечения покупателей позволяет показатель «охват информированных потребителей», который говорит о том, какая доля горожан, знающих о существовании той или иной сети, ее посещают. Среди эконом-магазинов по этому показателю также очевидно лидерство «Магнита» – в магазинах данной сети регулярно совершают покупки 72% информированных потребителей. Для магазинов сети «Гроздь» и «В яблочко» этот показатель составляет соответственно 53 и 46%. Среди других сетевых супермаркетов выделяется сеть «Социализм» – ее постоянно посещают 31% информированных респондентов. Для «Пятерочки» и «Минимы» показатель «охват информированных потребителей» составляет соответственно 27 и 26%.
  В сети «Магнит» не реже раза в неделю совершают покупки 84% регулярных посетителей. В других крупных сетях данный показатель колеблется от 75% – для сети «Гроздь» до 53% – для сети «Социализм». Это свидетельствует о жесткой конкуренции между игроками рынка. Зачастую магазины разных сетей располагаются недалеко друг от друга, что позволяет потребителям посещать их с одинаковой регулярностью.
  Новые сетевые магазины, предлагающие более высокий стандарт обслуживания – часто в формате гипермаркета, – пока не успели завоевать признание широких слоев саратовских потребителей. Охват информированных потребителей для магазинов «Смарткауфф» и «Рамстор» составляет 20%, а для «Гроссмарта» и Metro Cash&Carry – соответственно 14 и 6%. Низкий показатель охвата информированных потребителей для Metro Cash&Carry можно объяснить тем, что эта сеть нацелена прежде всего на совершение крупных оптовых покупок, что, естественно, снижает частоту посещения. Другие сети достаточно хорошо известны горожанам, однако большинство опрошенных считают, что эти магазины не для них. Такое мнение связано с тем, что для большинства саратовцев они кажутся слишком дорогими, а платить за комфорт и другие преимущества гипермаркетов они пока не готовы. Это доказывают и данные, характеризующие значение того или иного критерия при выборе сетевого магазина.
  Наиболее высокий показатель регулярного посещения – 10% опрошенных, выбирающих новые сетевые торговые точки, – имеют магазины «Смарткауфф». Но показатель знания с подсказкой для этих магазинов не превышает 50%. Единственное исключение составляет сеть Metro Cash&Carry, проводившая активную рекламную кампанию, – эти гипермаркеты назвали 55% опрошенных.
  Всего среди населения города новые супер- и гипермаркеты не реже одного раза в месяц посещают всего лишь 17% респондентов, при этом 55% из них совершают там покупки не реже одного раза в неделю. Это свидетельствует о существовании определенной группы потребителей, которые принимают магазины нового формата. Однако эта группа немногочисленна и пока имеет незначительный резерв для роста.
  Среди критериев, на основании которых саратовцы отдают предпочтение тому или иному сетевому магазину, большинство респондентов прежде всего отметили уровень цен на продукты питания (рис. 4). На втором месте по степени важности располагается близость торговой точки к дому или месту работы. Наименьшее значение для саратовцев имеют такие критерии, как вежливость обслуживающего персонала и удобство планировки магазина.      Таким образом, те факторы, которые являются сильными сторонами в первую очередь гипермаркетов и крупных супермаркетов, занимают незначительное место в представлениях саратовских потребителей о розничной торговле.    Однако зачастую предложение стимулирует спрос: появление гипермаркетов, которые представляют собой альтернативу магазинам-дискаунтерам и магазинам у дома, неизбежно повысит уровень требований потребителей к сетевым магазинам. Примечательно, что среди посетителей таких магазинов, как «Гроссмарт», «Смарткауфф» и «Рамстор», преобладают молодые люди в возрасте до 34 лет, которых отличает меньшая консервативность по сравнению с представителями старшего поколения.

  Таким образом, саратовский рынок розничной торговли находится в самом начале нового этапа развития. Устойчивый спрос на магазины нового формата еще не сформировался, однако со временем можно ожидать рост числа регулярных посетителей таких торговых точек – как за счет притока молодых людей, так и за счет привлечения представителей старшего поколения. Оптимистично смотрят на перспективы розничной торговли в Саратове и многие крупные операторы сетевой торговли, например сети Carrefour и «Промресурс». В текущем году эти компании планируют открыть новые магазины или расширить свое присутствие на саратовском рынке. Это свидетельствует о том, что уровень развития розничной торговли в Саратове приближается к уровню крупнейших региональных центров России.

* Респондентам было предложено выбрать известные им сетевые магазины из списка.

  Калининград – самый западный город России. География определяет и стиль жизни города: тактика ведения бизнеса, потребительское поведение и предпочтения не столько российские, сколько европейские.
  Непосредственная близость Калининграда к странам ЕС, несомненно, накладывают отпечаток на деятельность ритейлеров в регионе. Статус особой экономической зоны позволяет работать с импортными товарами без НДС: как правило, это относится ко всей группе промышленных товаров и части продуктовых.
  При въезде в город бросается в глаза полное отсутствие торговых центров, которыми обычно пестрят окраины российских городов. Основная часть торговых объектов сконцентрирована в центре Калининграда, где по соседству с действующими торговыми центрами идет масштабное строительство новых. Таким образом, отличительной чертой города является компактность. Так, население Калининграда насчитывает всего около 430 тысяч жителей, в то время как по насыщенности торговыми объектами он сопоставим с городами-«миллионниками» – 200 кв. метров на 1000 жителей.
  Развитие ритейла в регионах РФ пришлось на 1998 год, в Калининграде эот процесс начался еще в 1995-м, а к середине 2000-го рынок оказался почти заполненным.
  Сейчас Калининград интересен как пример высокой концентрации торговых точек современных форматов. По данным Союза независимых сетей России за 2007 год, до 80% товарооборота приходится на сетевую торговлю, причем 27% составляют сетевые магазины формата «у дома».    Оставшиеся 20% – это несетевые магазины возле дома (13%) и рынки (7%). Таким образом, торговые сети формата «у дома» в регионе наиболее популярны, что обусловлено территориальной компактностью. В отличие, например, от москвичей, калининградцы не привыкли ездить за покупками за пределы города.
  В отличие от Москвы и Петербурга, в Калининграде не присутствуют транснациональные игроки. Такая ситуация местным сетям выгодна, так как позволяет работать с хорошей наценкой. Большое значение калининградцы придают сервису, комфорту и различным программам лояльности, которые не могут себе позволить небольшие самостоятельные магазины. Различные маркетинговые ходы, например сезонные скидки, скидки на «товар дня», дисконтные карты для постоянных покупателей, являются для покупателей региона не просто приятным дополнением к сервису, но и значимым фактором при выборе магазина.
  Чуть менее популярны магазинов «у дома» современные супермаркеты. Из крупных федеральных игроков в Калининграде присутствует только «Седьмой континент», но и ему пришлось подстраиваться под местную специфику – осваивать рынок в более низком ценовом сегменте, чем в Москве и Санкт-Петербурге. До 2005 года, когда «Седьмой континент» купил местную сеть «Алтын», рынок полностью принадлежал калининградским сетям.
  Совпадение интересов «Седьмого континента» и «Автозапимпорта» (компании, которой принадлежала сеть «Алтын») можно назвать исключительным: в то время как калининградские девелоперы искали партнера для своих торговых центров, столичная сеть вынашивала планы по экспансии в Северо-Западный регион. Перспектива регионального старта в Калининграде была для «Седьмого континента» весьма заманчивой, учитывая его относительную территориальную близость к незавоеванному тогда данным ритейлером Петербургу и особый экономический статус.   Однако создать в Калининграде собственную сеть с нуля в условиях жесточайшей конкуренции было невозможно. Но «Седьмому континенту» повезло: как раз в тот момент руководство «Автозапимпорта» решило отказаться от ведения ритейлерского бизнеса, чтобы целиком сосредоточиться на строительстве крупных торгово-развлекательных комплексов в Калининграде и Санкт-Петербурге.
  В результате из федеральных игроков обосноваться на калининградском рынке смог лишь «Седьмой континент», но и он не сумел обогнать лидеров местного рынка – сети «Вестер» и «Виктория» (табл. 1). Эти две компании сейчас активно развиваются и в других регионах.

  Лидером в формате «у дома» в Калининграде является региональная сеть «Семья», которая уже насчитывает по городу и области 26 магазинов, а к концу текущего года планирует довести общее количество торговых точек до 35.
  Нацеленность местных потребителей на покупки в сетях, - безусловно, одно из главных преимуществ ритейла в городе. Но ряд проблем все-таки присутствует - в первую очередь, это специфическое налогообложение и сложности с логистикой: прежде чем оказаться на «острове», товары из остальной России пересекают территории иностранных государств.
  Каждая сеть ищет свои пути решения проблем и развития бизнеса. На этапе становления калиниградского ритейла определяющую роль в его развитии сыграла автомобилизация региона.   Уже к началу 1990-х годов Калининградская область разделила с Владивостоком первое место в стране по уровню автомобилизации населения – одному из ключевых показателей, способствующих развитию супермаркетов и торговых центров. В это же время у жителей эксклава и области большую популярность приобрели оптовые продуктовые склады: имея собственный автомобиль, многие калининградские семьи по образу и подобию европейских совершали закупки крупных партий продуктов раз в неделю.
  Прижившийся западный стиль покупок и соседство с развитыми розничными рынками Польши, Германии и прибалтийских государств подтолкнули оптовиков к созданию собственных супермаркетов, а затем к расширению их до торговых сетей. Неудивительно, что местным ритейлерам пришлось оперативно осваивать современные форматы торговли. Основой успешного развития стало использование опыта наиболее популярных западных сетей, таких как Maxima в Литве, Metro и Carrefour в Польше, Aldi и Lidl в Германии.
  Но российские реалии диктуют свои условия, поэтому многие уже понимают необходимость организации, которая могла бы представлять интересы ритейлеров на самом высоком уровне.  Созданный с этой целью Союз независимых сетей России позволяет получать и анализировать информацию. «Возможность отраслевого маркетинга и обмена лучшими операционными решениями и опытом – это уже очень много для развития бизнеса, – комментирует работу союза О.   Пономарев, генеральный директор ТД «Семья» и председатель координационного совета СНСР. -   Полученная информация помогает правильно выстраивать закупочную политику с региональными дистрибьюторами и федеральными держателями торговых марок».
  Так получилось, что информационный фон вокруг ритейла последние три года создавался крупными игроками, такими как Х5, Metro Cash & Carry, «Виктория». В результате сложилось впечатление, что цель любого владельца региональной сети – выгодно продаться. Однако многие игроки рынка хотят развивать ритейл своего региона, и это не может не радовать.

В Нижнем Новгороде, как и во всей стране, торговля развивается бурно: этот процесс сопровождается приходом на рынок новых крупных сетевых игроков, как правило, вытесняющих небольшие магазины. Нижегородцы к развитию торговли в целом относятся положительно, однако демонстрируют различное отношение к разным магазинам и сетям. Это было выявлено в ходе исследования, проведенного НИСОЦ в марте 2008 года.
При опросе респондентам задавались вопросы о частоте посещения продуктовых магазинов, удовлетворенности магазинами по основным критериям и причинах их посещения. Всего было опрошено 207 нижегородцев, в основном женщины, те, кто наиболее часто совершает покупки продуктов питания. Выборка квотная, репрезентативная по демографическим признакам и основным зонам города. Исследование осуществлено силами студенческой лаборатории факультета социальных наук ННГУ.
В числе магазинов, где нижегородцы наиболее часто покупают продукты питания, были названы торговые сети «Магнит», «Перекресток», сеть универсамов «Копейка», небольшие магазины около дома, рынки и гипермаркет «Ашан» (табл. 1).

Часть торговых точек посещается нижегородцами редко – это супермаркеты, представленные на рынке в единственном числе, например «Реал», «Рамстор», «Нагорный».* Сюда нижегородцы чаще всего совершают целевые поездки: на частоту посещения таких магазинов влияют величина (как правило, это большие магазины с широким ассортиментом товаров) и расположение (в такие торговые точки удобнее добираться на машине), а также специализация, как, например, у сетей «Мясновъ»/«Отдохни!».
Женщины чаще мужчин покупают продукты в небольших магазинчиках около дома и чаще затовариваются в магазинах «Мясновъ»/«Отдохни!» и «Андреевском». Мужчины в большей степени предпочитают Metro и «Медведь». А вот «Райцентры» и такие торговые точки, как «Ашан» и Spar, по праву можно назвать семейными, так как именно в них предпочитают совершать покупки семьи с детьми.
Предпочтения горожан относительно посещения магазинов с целью покупки продуктов питания тем разнообразнее, чем выше доход их семьи. Также выбор респондентов в отношении торговой точки зависит от наличия машины в семье: мобильность нижегородцев, располагающих собственным средством передвижения, более высока, в результате чего им доступно большее число магазинов.
Рост цен в торговых точках города в первую очередь замечают наименее состоятельные жители. Конечно же, наибольшее подорожание продуктов питания горожане отмечают в тех магазинах, куда чаще всего ходят за покупками. Так, согласно результатам опроса, магазином, где чаще всего повышается стоимость товаров, в Нижнем Новгороде можно назвать «Магнит», куда нижегородцы ходят за продуктами наиболее часто, и, как следствие, именно в нем лучше отслеживают рост цен.
Торговые точки, в которых рост цен почти незаметен для большинства покупателей, – это «Реал», «Народный», «Нагорный», а также «Новый век», «XXI век» и «Карусель». Эти магазины горожане посещают не так часто, но доля тех, кто считает подорожание их ассортимента существенным, минимальна.
Что касается качества представленной продукции, то, по мнению респондентов, в этом отношении лидирует «Перекресток», сразу за ним следуют «Ашан» и «Магнит», а далее с небольшим отставанием – Metro и Spar. Парадокс заключается в том, что выделяющиеся высокой частотой посещения небольшие магазины рядом с домом, а также рынки отличаются, по мнению покупателей, продуктами питания низкого качества.
Следует заметить, что мужчины активнее женщин оценивали ассортимент товара в продуктовых магазинах. Это и понятно: женщины-хозяйки более озабочены покупкой товаров из группы потребительской корзины, а мужчины-гурманы довольно часто покупают и экзотические продукты питания для собственного потребления, и дорогие сладости в подарок любимым... В этой связи мужчин вполне удовлетворяет ассортимент магазинов «Ашан», «Магнит», «Перекресток», Metro, Spar и «Лента». Так же, как и качество продуктов, ассортимент небольших магазинов у дома, продуктовых рынков и сети магазинов «Копейка» не устраивает горожан, несмотря на относительную популярность этих торговых точек.
Качество обслуживания – одна из главных характеристик продуктовых магазинов – как ни странно, наименее активно оценивалось нижегородцами. Довольны обслуживанием и работой персонала оказались посетители сетей «Перекресток» и «Магнит». При этом в большей степени высокое качество работы с покупателями отмечали клиенты супермаркетов «Перекресток». Клиентов «Магнита» оказалось больше, но уровень обслуживания этой сети отметила лишь половина из них.
Горожане, покупающие продукты в таких магазинах, как «Ашан», Olson и «Медведь», все чаще затрудняются дать оценку качеству обслуживания в этих торговых точках, в то время как другие характеристики они оценивают с большим энтузиазмом.
Меньше всего довольны обслуживанием покупатели небольших магазинов, рынков, оптовых баз и универсамов «Копейка» и «Райцентр».
Наблюдается и разница в оценках сервиса мужчинами и женщинами: так, мужчинам больше по душе пришлось обслуживание в магазинах Spar, «XXI век», «Мясновъ»/«Отдохни!», «Рамстор», тогда как слабый пол отдал свои голоса за сервис «Андреевского», «Карусели», «Райцентра», а также (что удивительно) оптовых баз и рынков.
Следует отметить, что требования к качеству обслуживания у покупателей тем выше, чем выше уровень их дохода.
Подводя итоги, можно сказать, что среди торговых точек Нижнего Новгорода лидерами по качеству товаров и обширности ассортимента являются магазины «Ашан», «Магнит» и «Перекресток». Однако в числе наиболее популярных мест для закупки продуктов все равно остаются мини-маркеты, рынки и магазины «Копейка», ассортимент и качество товаров в которых горожан совсем не устраивают.

* Здесь и далее названия перечислены в порядке убывания показателей.