Брендинг на российском рынке молочных продуктов

В каждой продуктовой категории есть свои особенности и ключевые смысловые территории брендирования. Чем выше уровень брендирования и степень консолидации рынка, тем эти ключевые смысловые территории брендирования четче и разнообразнее.

Рынок традиционных молочных продуктов не является исключением и имеет ярко выраженные особенности брендирования, которые необходимо учитывать для создания и развития успешных брендов.

По всем показателям категорию традиционных молочных продуктов следует отнести к зрелым и сформированным рынкам. Его отличают высокая консолидация (на двух крупнейших игроков – Pepsico и Danone приходится почти 50% рынка), доминирование торговых марок и длительная история брендирования.

Несмотря на высокую степень консолидации рынка, совокупность следующих факторов обеспечивает ситуацию умеренной конкуренции и невысоких барьеров для запуска и успешного развития новых брендов:

* высокая емкость рынка молочных продуктов (это второй по объему продаж рынок в натуральном выражении и первый – в денежном по структуре продовольственных FMCG-категорий);

* постоянные и устойчивые темпы роста (2,5-5% в год в натуральном выражении, по данным AC Nielsen);

* значительная дифференциация по группам продукции, географии и потребительским сегментам.

Схематично стратегические группировки игроков на российском рынке традиционных молочных продуктов представлены в таблице 1.

Имеет место умеренный уровень конкуренции на емком растущем рынке, что открывает благоприятные возможности для выхода на рынок новому игроку или укреплению рыночных позиций обновленного «старожила». Изучение информационного поля также подтверждает это заключение. Несмотря на снижение инвестиционной активности в России категория молочных продуктов устойчиво держится на верхних строчках рейтинга по количеству заявленных инвестиционных проектов в пищевой промышленности (табл. 2).

Молочные продукты – один из наиболее инвестиционно привлекательных сегментов рынка продуктов питания: количество игроков и брендов будет увеличиваться. При этом необходимо учитывать особенности брендирования категории. Если в 1990 годы преимущественно брендировались новые продуктовые категории с высокой степенью переработки (йогурты, творожки, плавленый сыр, десерты и другие), то с 2010 года тон в брендинге стали задавать традиционные молочные категории и продукты: кефир, сметана, сливочное масло и молоко.

Высокий уровень консолидации и усиление конкуренции приводят игроков к необходимости рационализировать свои бренд-стратегии. Однако от успешных брендов требуется не только уникальность, но и соответствие значимым потребительским потребностям. В этом контексте многочисленные потребительские исследования показывают, что ключевых смысловых территорий для позиционирования брендов молочных продуктов не так много и самая главная из них – это натуральность.

Как видно из таблицы 3, большинство брендов, в том числе наиболее успешные, позиционируются в смысловой территории «натуральность», но ее раскрытие брендами существенно различается.

«Натуральные» бренды со стереотипным и эмоциональным позиционированием («Веселый молочник», «Летний день», «Высоко Высоко») менее успешны по сравнению с «натуральными» брендами, имеющими на уровне позиционирования более тесную и уникальную связь продукта и эмоции, а также удачное сочетание в позиционировании нескольких смысловых территорий.

Более того, имеет место усложнение позиционирования брендов молочных продуктов, что обусловлено постепенным усилением конкуренции. Если в 2000-х годах на достаточно свободном с позиций брендинга молочном рынке для коммерческого успеха было достаточно занимать емкие смысловые территории («Сваля» – натуральность, «Веселый молочник» – позитив, «Домик в деревне» – «деревенскость»), то в 2010-е годы успешные бренды, развивая тему «натуральность», должны привносить в нее дополнительные смыслы и уникальные подтверждения. Так, бренд «Простоквашино» транслирует натуральность с помощью слогана «до свежего молока рукой подать», одновременно донося до потребителя такие потребительские ценности, как свежесть молока, доступность и территориальную близость производства. Фантазийное название «Простоквашино» транслирует «деревенскость» и «продуктовость» бренда, а использование сюжетов популярного советского мультфильма позволяет бренду также доносить семейные ценности и патриотизм. Донесение множества потребительских выгод без размывания ключевой идеи бренда обеспечивает «Простоквашино» большую популярность среди потребителей, однако для рыночного успеха бренду необходимы постоянные и интенсивные коммуникации.

Другой пример – бренд «Брест-Литовск» добился значительных успехов на российском рынке молочных продуктов без значительных затрат на рекламные коммуникации. Ключевая идея бренда – обращение к имперскому прошлому России и распространенным потребительским представлениям о натуральности и высоком качестве молочных продуктов в дореволюционный период. Эта идея раскрывается в слогане «Знатный продуктъ». Безусловно, удачным является и само название, которое доносит ключевую идею бренда (Брест-Литовск – дореволюционное название современного города Брест), а также эксплуатирует потребительские стереотипы о высоком качестве белорусских и литовских (прибалтийских) молочных продуктов. Потрясающий образец четкого, уникального и убедительного сочетания сразу нескольких потребительских выгод одним брендом!

Успешный бренд «Молочная культура» использует упаковку в качестве основного инструмента коммуникаций. Главные потребительские выгоды, транслируемые брендом, разумеется, натуральность и высокое качество продукции. Для подтверждения этому бренд указывает на упаковке не только точное место и дату производства, но также время и погоду во время дойки, а также фамилию бригадира.

Зонтичный бренд из смежной продуктовой категории (майонезы, растительное масло) «Слобода», осуществляющий в настоящее время экспансию в молочный сегмент, активно использует в коммуникациях слоган «Живая еда», а также собственный запатентованный метод контроля качества продуктов питания «Органик-контроль». Все коммуникации бренда доносят его натуральность.

Наконец, бренд «Луговая свежесть» использует слоган «Чистые продукты». Изображение бабочки на упаковке и веселых насекомых в рекламном ролике усиливают воспринимаемую натуральность бренда, обеспечивая ему еще и конкурентную отстройку.

Примеры успешного развития темы натуральности российскими брендами молочных продуктов можно перечислять до бесконечности. Также как до бесконечности можно перечислять неудачные бренды, которые недооценивают тему натуральности. Для успеха в категории традиционных молочных продуктов бренду нужно не столько сформировать новую потребительскую потребность, сколько оригинально и убедительно раскрыть собственную натуральность.

Ирина Веденецкая,
генеральный директор
брендинговой компании Labelmen

Дмитрий Головнев,
директор по маркетингу
брендинговой компании Labelmen

Опубликовано в журнале RUSSIAN FOOD & DRINKS MARKET

Подписывайтесь на новости в Telegram!

Поделиться:

Обсуждение

Для того, чтобы оставить комментарий вам нужно зарегистрироваться или авторизоваться.

Последние публикации в разделе

Подмосковные аграрии в сезоне 2024 посеют сою преимущественно отечественной селекции

17:30 — Зерновые

Площадь сева подсолнечника на Кубани снижена на 23 тыс. га

16:30 — От первого лица

Подсолнечником на Украине засеяно уже почти 2 млн га

16:00 — Зерновые

Фермер Токмаков: «В последние два года рентабельность была самая интересная по сое»

13:00 — От первого лица

Теплоход с зерном впервые отправили из Калининградской области в Венесуэлу

11:30 — Зерновые

Ростовская область стала национальным лидером по производству подсолнечника

10:00 — Зерновые

Пшеница CBOT растет седьмой торговый день

08:15 — Корма

Валовый сбор зерна в РФ в 2024 г. может снизиться до 135-136 млн тонн из-за засухи — ПроЗерно

17:00 — Зерновые

«Яков и Партнеры»: создание новых лидеров АПК приведет к росту отрасли на $23-40 млрд в год

16:00 — Развитие отрасли

Результаты биржевых торгов на НТБ при проведении государственных закупочных интервенций на рынке зерна

14:00 — Зерновые

Мировой рынок зерна: фьючерсы пшеницы и кукурузы выросли в четверг, соя продолжила снижение

11:30 — Корма

Разработка российских ученых поможет развитию точного земледелия

10:30 — Новости технологий

В Самарской области нарастят объемы посева сои и горчицы

10:00 — Зерновые

ЕС снизил прогноз урожая пшеницы на 2024/25 год до нового четырехлетнего минимума

08:45 — Прогнозы

Пшеница CBOT продолжила дорожать

08:15 — Корма

Липецкие аграрии приступили к севу кукурузы и сои

16:30 — Зерновые

Аналитика цен по регионам на 24.04.2024

16:15 — Внутренний рынок

Стабильные цены на нефть поддерживают котировки на растительные масла

15:00 — Олеохимия

«ПроЗерно» - Еженедельные ценовые индексы внутреннего рынка на 19 апреля 2024 года

14:30 — Внутренний рынок

Губернатор Кондратьев: Краснодарский край наращивает темпы производства растительных масел

13:30 — Инвест проекты

Доля российский пшеницы на мировом рынке может вырасти до 30%

12:15 — Зерновые

Мировой рынок зерна: пшеница подорожала в Чикаго в среду, кукуруза и соя подешевели

11:30 — Корма

Венгрия сохранит запрет на ввоз сельхозпродукции с Украины

09:00 — Зерновые

«СовЭкон»: Россия может экспортировать рекордный объем пшеницы в апреле

08:45 — Зерновые

Новый цех по производству подсолнечного масла откроют в Саратовской области

08:30 — Инвест проекты

CBOT. Фьючерсы на пшеницу растут на фоне прогнозов погоды

08:15 — Корма

Хлеб спекся на бензине. Транспортные расходы производителей отразились на ценах

15:30 — Зерновые

Результаты биржевых торгов на НТБ при проведении государственных закупочных интервенций на рынке зерна

14:00 — Зерновые

Алжир объявил тендеры по закупке кукурузы и шрота

12:30 — Корма

11:30 — Корма

Регион	Закуп.	Изм.	Прод.	Изм.
ЦФО	29150.00	+ 700	29160.00	+ 660
ПФО	27950.00	+ 300	28050.00	+ 50
СКФО	28700.00	+ 500	28950.00	- 50
ЮФО	28150.00	- 200	28950.00	- 50
СФО	28400.00	- 100	28300.00	- 200

Регион	Закуп.	Изм.	Прод.	Изм.
ЦФО	71000.00	+ 850	73250.00	+ 1380
ЮФО	69800.00	+ 200	74000.00	+ 3500
ПФО	71000.00	+ 1450	73000.00	+ 2950
СФО	72000.00	+ 1800	75000.00	+ 4500