Шарашкин Александр Николаевич, директор
Академии бизнеса, г. Саранск

По одежке встречают, провожают по уму – эта житейская поговорка часто применима и к правилам, действующим в маркетинге. Особенно принцип хорошо работает на рынке массовых товаров, продающихся в рознице, например, майонеза. Многочисленные маркетинговые исследования показывают, что большинство потребителей принимает решение о покупке товара частого потребления непосредственно в местах продаж.

Классик маркетинга Филип Котлер в книге «Маркетинг. Менеджмент» пишет: «В среднестатистическом супермаркете (15 тыс. товарных единиц) покупатель проходит мимо 300 различных товаров в минуту». Таким образом, «эффективная упаковка работает в качестве “5-секундного рекламного ролика”» и за этот миг надо успеть обратить на себя внимание, произвести благоприятное впечатление и «заставить» купить упакованный в тебя продукт.

В советскую эпоху упаковывались менее трети продуктов питания. Сейчас рынок предъявил новые требования к упаковке. Она должна не только сохранять продукцию и защищать ее от воздействия окружающей среды, но и быть функциональной, эргономичной и нести потребителю информацию. Как свидетельствуют маркетинговые исследования, каждый пятый покупатель руководствуется при выборе товара именно упаковкой. При сдвиге в сегмент "премиум" эта доля увеличивается. Почему же столь эффективно действует на потребителя упаковка?

Ещё в 1930 году один из первых исследователей рынка Луис Ческин провел обширное исследование, которое показало, что упаковка и продукт для потребителя неразделимы. Высококачественный продукт в бедно выглядящей упаковке в буквальном смысле кажется другим на вкус, чем тот же самый продукт, но в качественной упаковке. Своими исследованиями Ческин доказал, что эмоциональные ощущения, вызываемые упаковкой, переносятся потребителями на физическое восприятие продукта. Это явление, активно используемое при продвижении брендов во всем мире, начинают применять и наиболее активные российские производители.

Исследование, проведенное в 2004 году сотрудниками «Левада-центра», свидетельствует о том, что в России наиболее востребованными упаковками майонеза являются стеклянные банки и стоячие пакеты «Дой-пак». Компания «Capital Research Group», опубликовала в апрельском номере 2005 года журнала «RF@DM» результаты опроса 870 московских мужчин, совершающих покупки для всего домохозяйства. Подавляющее большинство приобретает соус в различного рода пакетах – 68,6%. Причем, стоячий пакет («Дой-пак») без дозатора наиболее предпочтителен по сравнению с «Дой-паком» с крышкой и пакетами- «подушками». Данный факт объясняется по мнению «Capital Research Group» тем, что открытый майонез в стоячей упаковке удобнее хранить по сравнению с «подушечной» продукцией. К тому же, «Дой-пак» без крышки респонденты посчитали менее дорогим, чем с крышкой, хотя практическая ценность крышки для них не столь значима.

К сходному мнению пришла в 2004 году и компания «Бизнес-Аналитика», которая получила данные о том, что потребители, живущие в Москве и других крупных городах, – 38 и 32% респондентов соответственно – гораздо чаще, чем жители небольших населенных пунктов, приобретают майонез в «Дой-пак». В свою очередь, у жителей небольших городов и сел популярностью пользуется майонез в стеклянной или пластиковой банке, а также в пластиковом ведерке. Такая особенность потребления связана с тем, что в более крупных городах, где уровень доходов населения в целом выше, предпочтение отдается майонезу в меньшей по объему упаковке, которая предназначена для разового применения. Для людей же с меньшим достатком – жителей небольших городов и сел – подходит экономичный вариант объемной упаковки, которая вмещает несколько маленьких и является более выгодной по цене.

Итак, чтобы достойно упаковать майонез, сначала надо чётко представить задачу, опираясь на знание целевой аудитории, название продукта, его основных свойств, предполагаемую цену, ассортиментный ряд, условия хранения, товары-конкуренты с описанием их упаковок, возможную технологию производства упаковки. Упаковка (и/или этикета) должна соответствовать ценовой категории товара, только так она станет осязаемым образом будущего бренда. Ведь упаковка работает как маркетинговый и рекламный инструмент постоянно, а не только во время рекламной кампании. Исходя из этого, стоит помнить, что шаблонный подход к упаковке сводит ее ресурс к нулю, тогда как обосновано рискованные решения могут уловить и закрепить ту эмоцию, которая сделает упаковку (следовательно – товар) запоминающимся и желанным.

Майонез «Провансаль. Сдобри»» ГК «НМЖК» привлекает покупателей броской надписью: «Выпускается с 1953 года». Отчасти белые буквы на синем фоне лукавят, ибо за полвека технология приготовления даже нижегородского «Провансаля» изменилась. В недалеком прошлом, когда форма собственности «НМЖК» звучала еще как АООТ, заявленный производителем срок годности при хранении от 0 до 6° С составлял 60 суток. Сейчас «Провансаль. Сдобри» в аналогичных условиях может храниться на половину дольше – 90 суток. Причина проста – в рецептуру добавлены консерванты и стабилизаторы, которые в год смерти вождя народов отсутствовали. Соответствует ли упоминание 1953 года на упаковке «Провансаль. Сдобри» нормам закона ФЗ «О рекламе» - решать специалистам, контролирующим рекламную деятельность.

Вторым по популярности после обычного «Провансаля» является майонез «Оливковый». Само название вроде бы должно ориентировать покупателя на то, что продукт изготовлен на основе или с применением оливкового масла.

На самом деле часто это не так. Например, два московских производителя ООО «Тогрус» и ООО «Ильинское 95» в состав своих продуктов включают не оливковое масло, а «оливки (эмульсия)». Что скрывается под этим термином отгадать сложно, так как в нормативной рецептуре изготовления майонеза применяется только одна эмульсия – масляная, то есть приготовленная из жидкого растительного масла (подсолнечного, оливкового, или иного), а не непосредственно из плодов оливок.

Как пишет журнал «Спрос», «майонез “Мечта хозяйки” - отдельная тема. Оливкового масла данный образец не содержит вовсе. Правда, производитель этого и не скрывает, указывая в составе мелким шрифтом: “Оливковый ароматизатор, идентичный натуральному”. Но при этом рисует на этикетке внушительных размеров горку оливок и называет свой продукт “Оливковый вкус”». От себя, восемь лет обучавшегося живописи, добавлю, что создателям упаковки надо поставить пять с плюсом за знание принципов восприятия человеком рисованных образов. Слово «Оливковый» написано шрифтом, высотой примерно 5 мм, а слово «Вкус» выполнено шрифтом, кегль которого почти в два раза меньше. Поэтому восемь из десяти опрошенных мною покупателей, глядя на упаковку «Мечты хозяйки» не «увидели» надпись «вкус», сделанную темно голубым цветом на голубом фоне. С юридической точки зрения, продавец не обязан отвечать за «незрячесть» покупателя. Но, если ФЗ «О правах потребителей» «Петросоюз» тут не нарушил, то в отношении норм Гражданского кодекса РФ, определяющих правила оптовой торговли, вопрос полемичный. Дело в том, что и на сайте питерской группы кампаний, и в прайс-листах, распространяемых «Петросоюзом» по факсу, качественная характеристика майонеза «Мечта хозяйки» значится коротко «ОЛИВКОВЫЙ», без всякой ссылки на ароматизатор.

Более ранний и более известный брэнд «Петросоюза», перекупленный для маркировки соусов и полуфабрикатов у создателя телепередачи «Моя семья» В. Комисарова, должен вроде бы играть только на положительный имидж фирмы. Но посмотрим на упаковку майонеза «Моя семья» пристальнее. На переднем плане разрезанное вареное яйцо. У большинства (43 из 50 опрошенных респондентов) вид подобной упаковки (фон цвета желтка и акцент в рисунке на яйцо) ассоциируется с использованием в приготовлении яйца, или с присутствием в продукте желтка. На самом деле в составе, приведенном на упаковке, яичные ингредиенты отсутствуют.

Вообще с использованием зонтичного бренда «Моя семья» ситуация неоднозначна. Немногие знают, что эту торговую марку полноправно используют два сильных пищевых холдинга: «Петросоюз» и «Нидан». Последний производит популярные напитки. Изображение логотипа «Моя семья» у питерцев и новосибирцев разное. А в прайс-листах оптовиков и на витринах супермаркетов обе «Семьи» порой соседствуют. Потребителя это частично дезориентирует.

Недавно «на путь истинный» ногинских коллег наставила группа кампаний «НМЖК» Суд обязал подмосковный комбинат питания прекратить выпуск майонеза в упаковке с дизайном, похожим на оформление нижегородского «НМЖК».

В прошлом году примерно в 800 тысяч рублей ОАО «Новосибирский жировой комбинат» (НЖК) оценило ущерб, нанесенный ему в результате деятельности подпольного цеха по изготовлению майонеза, фасовавшегося в банки с логотипами этой компании. В результате подразделению национального холдинга «Солнечные продукты» пришлось изменить внешний вид крышки и этикетки.




Над схожестью упаковок майонеза «Пани» и соуса от ПТК «Югра» дискутировали и нижневартовские производители: у одного бело-голубая баночка закрывалась крышечкой с рисунком кувшинчика, у другого на крышке красовалась ложечка. Покупатели между тем писали жалобы.

В конце марта 2005 года владелец майонезного производства, расположенного в бывшем «Доме быта» подмосковного Железнодорожного рассказал журналисту, что придумал имя своему продукту вместе с шеф-поваром популярного ресторана. Майонез они назвали «Скрит» Не известно, как отреагировал на добавление одной буквы в свою зарегистрированную торговую марку уважаемый московский производитель соусов ООО «Компания «Скит», но владелец «домбытовского» майонеза в той же публикации прямо заявил: «пытаемся втиснуться в нишу «Скита» и «Слободы».

Только верен ли путь? Умышленное, или случайное орфографическое и орфоэпическое совпадение названий наверняка вредит рыночному позиционированию любого продукта. Оно, кстати, прямо запрещено п.2 статьи 4 ФЗ «О товарных знаках»: «Нарушением признается использование товарного знака, или сходного с ним до степени смешения обозначения однородных товаров».

Во второй половине 2004 года ГК «НМЖК» решила сделать ТМ «Сдобри», (принадлежавшую дочке холдинга – ОАО «Пермский маргариновый завод») национальной маркой своего майонеза «Провансаль». Цель понятна – чётче позиционировать продукт среди сотен чужих «провансалей». Продукцию ОАО «Кировский маргариновый завод» нижегородцы в расчет, видимо, не взяли. Зря. Вятичи выпускают майонез под ТМ «Здрава», хорошо раскупаемый в городах Приволжского федерального округа.

Орфографически «Сдобри» и «Здрава» - различны. Но фонетически эти слова начинаются одним звуком (отличие – мягкая и твердая артикуляция). Доминантное сочетание звонких согласных «бр/др» также присутствует в двух словах. Это приводит к тому, что психологически потребители воспринимают обе произносимые марки на слух очень похожими.
Практически аналогичную «Здраве» по написанию и звучанию торговую марку «Здравье» выпускает холдинг «Солнечные продукты». Недавно саратовцы получили оперативное управление над ОАО «Московский МЖК» и сразу приступили к рестайлингу упаковки. Можно ожидать, что скоро «Здравье» будет выпускаться и в столице. Поэтому общероссийский винегрет майонезных брендов-паронимов наверняка нанесет ущерб даже сильным производителям.


Элементом некорректного оформления упаковки является и использование в названии качественной характеристики «Классический».
В Европе свои нормы классического майонеза, в России – свои. Общим для классического майонеза остается присутствие растительного масла и яичных компонентов. Однако, в составе распространенного в ПФО майонеза «Король стола» (ОАО «Кировский маргариновый завод») яичные ингредиенты отсутствуют. Почему на упаковке красуется название «Классический» не понятно?

Известно, что рекламные образы хороши, когда не вызывают сомнений в их правильном применении.

Чем визуально отличаются оливки от маслин? Большинство единственным зрительным отличием назовут цвет: у оливок он зелёный, а у маслин темно-фиолетовый, или черный. Также позиционируются консервы: на банках с черными плодами производитель пишет «Маслины», на упаковках с плодами зеленых тонов – «Оливки».

Автором собрано более двадцати упаковок майонеза, имеющего в названии слово «Оливковый». В абсолютном большинстве на них изображены плоды темно-фиолетового или черного цвета. Таким образом, можно уверенно говорить о том, что рисованный образ плодов, ассоциирующийся с названием «Маслины» на подсознательном уровне вступит у потребителя в противоречие с текстовым образом надписи «Оливковый».

Только упаковка майонеза «Оливковый» от «Балтимора» не оставила покупателям поле для сомнений: «Дой-пак» украшен плодами, как зеленого, так и темно-фиолетового цвета. Уважаемый производитель, видно учел прецедент 2002 года, когда дотошный покупатель нашел повод подать в суд, услышав рекламный слоган «самый провансальный «Провансаль»…

При создании упаковки большое значение имеет цвет, однако воздействует он на потребителя несколько иначе, поскольку комбинируется с формой и фактурой упаковки. По словам Шерил Свэнсон, директора известной американской консалтинговой компании, существует определенная иерархия запоминаемости элементов упаковки потребителями: в первую очередь они запоминают цвет и после этого совершают покупки, ориентируясь в основном на свою цветовую память. Представленные на упаковке визуальные идентификаторы бренда, в том числе форма, размер, цвет и фактура упаковки, в такой многонациональной стране, как Россия, имеют огромное преимущество перед словами: они интернациональны и легко преодолевают культурные границы, вызывая одинаковые подсознательные ассоциации вне зависимости от языка местности, где продается брэнд.
В книге М.Купер и А. Мэтьюз «Язык цвета» доказано, что активнее всего взгляд покупателя привлекает сочетание желтого и черного цвета, затем следует ярко оранжевый и красные цвета. Если проанализировать палитру майонезных упаковок «Дой-пак», то выявится преобладание желтого фона. Разработчики, видно, не могут отойти от стереотипа – раз майонез, то фон должен напоминать яичный желток («Слобода. Провансаль с соком лимона» ОАО «Эфко», «Золотая семечка. Оливковый» ООО «Юг Руси майонез», «Настя. Оливковый» ООО «Сайвент», «Домашний. Оливковый» ООО «ПК Мега-соус», «Провансаль-М. Махеевъ» ЗАО «Эссен Продакшн АГ», «Ряба» ГК «НМЖК»). Основная картинка, которой производители украшают «Дой-пак» - это нарезанные овощи («Крестьянка» ООО «Преображенский молочный комбинат», «Обжорка» ООО «Компания «Обжорка», «Чудесница» холдинг «Солнечные продукты», «Ресторан «Неаполь» ООО «Компания «Скит», «Calve. Premium Quality» ООО «Юнилевер СНГ» и др.). На всех без исключения «Дой-паках», имеющих в названии слово «Оливковый» изображены плоды оливкового дерева (оливки, маслины).

Особняком в радужном ряду стоит упаковка майонеза «Скит» от одноименной компании – она ярко красная. Почитатель «Скита» всегда остановится у витрины, заметив свой сигнал светофора.


Баночная упаковка майонезов часто дизайном беднее. Скудное оформление тары формирует негативное предубеждение к содержимому. Особенно в провинции. Так случайно купив в Саранске майонез с аляпистой этикеткой «Орикс» от самарского ООО «Эдельвейс», я неожиданно обнаружил отличный оливковый соус на натуральном яичном желтке.

Не столь удачна этикетка и у небольшого саратовского производителя ООО «Агропродукт-М» - слишком заметна фирменная мельница, которая, согласитесь, никак не может ассоциироваться у покупателей с изготовлением майонеза, или на худой конец, с процессом отжима растительного масла…

Одной из характеристик, которую специалисты рекомендуют учитывать при создании упаковки – функциональность. Учитывая, что основной объем «Дой-пака» - 250 мл, то заботиться о сохранности содержимого открытого пакета покупателю не столь необходимо - майонез съедят раньше, чем испортится. Поэтому на передний план функциональности у «Дой-пака» выходит легкость открытия. К сожалению, большинство производителей почему-то считает, что майонез в пакетиках употребляют исключительно в местах, где под рукой всегда острые предметы. О том, что соусом могут поливать вне кухни уже нарезанные ломтики хлеба, или коржи мало кто задумывается. А ведь, потребитель сейчас становится всё более прихотлив. Может то, что маленькие насечки для ручного вскрытия есть только у пакетов майонеза «Настя» и позволит ООО «Сайвент» обойти конкурентов?

Резюме. Рынок майонеза в России всё более насыщается. Производители экспериментируют с добавками, увеличивают и уменьшают жирность продукта, изменяют объем фасовки. Несмотря на жесткую конкуренцию и сформировавшуюся группу лидеров-гигантов, о желании отвоевать существенную долю рынка амбициозно заявляют все новые игроки, как иностранные (американская компания H.G.Heinz) , так и отечественные (ОАО «Казанский жировой комбинат»). В майонезной битве упаковке отведена авангардная роль. Те же, кто этого еще не понимает, пусть вдумаются: изменение посредственной упаковки на удачную приводит к росту продаж пищевых продуктов на 5 – 30 процентов.

www.oilworld.ru