Исследовательская компания «Сумма технологии»

г. Новосибирск 

1. Основные теоретические подходы к изучению конкуренции

Принято выделять три основных теоретических подхода к изучению конкуренции:

Поведенческий Фокус внимания в этом случае - непосредственный процесс борьбы предпринимателей и корпораций за достижение более высоких результатов своей деятельности. Так понимают конкуренцию последователи неолиберального направления и сторонники концепции М. Портера (что позволяет говорить о них, как прямых наследниках Адама Смита). В их работах исследуется поведение предприятий в процессе выработки и реализации стратегий конкурентной борьбы. Такое понимание вопроса ближе, так сказать, к «земле», т.е. практической деятельности реальных бизнесменов.

Структурный. На формирование второго подхода оказало решающее влияние  проникновение в экономическую теорию более совершенного математического аппарата. Начало этого процесса, как правило, относят ко второй половине XIX века. Но особо активно это направление стало развиваться с 30-х годов нашего столетия и окончательно оформилось к 60-м годам. Эта концепция получила название «структурной концепции конкуренции». Костяк этой теории - моделирование четырех основных типов рынков: совершенной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и монополии. При таком подходе в фокусе исследователя находится не борьба предпринимателей и компаний друг с другом, а анализ процессов формирования структур рынка и тех условий, которые этот процесс определяют. Интересует не выяснение того, кто и почему победил, а установление факта принципиальной возможности (или невозможности) влияния фирмы на общий уровень цен на рынке – т.е. какая из возможных моделей реализуется. Такой подход лучше соответствует проблематике государственного регулирования и используется, например, в антимонопольной практике США.

Функциональный. В этом случае конкуренция рассматривается с точки зрения выполняемых в экономике функций, в первую очередь - как источник инноваций, ведущих к качественному изменению отдельных отраслей и экономики в целом. Наиболее известные представители этого подхода - Й. Шумпетер и Ф.фон Хайек.

Главное отличие этого подхода - отход от стационарных моделей экономики, экономическая система и ее компоненты рассматриваются не как заданные и неизменные, а постоянно изменяющиеся. Фокус исследования сосредоточен на тех факторах, которые "взрывают" равновесие рыночной системы изнутри. Центральная фигура - «предприниматель», создающий новые комбинации факторов производства, в результате деятельности которого происходят качественные сдвиги.

Из изложения основных подходов теории конкуренции неизбежно возникает вопрос – какой из них выбирать для анализа конкуренции в практических целях? Представляется наиболее адекватной рекомендация А.Ю. Юданова:

-         обращаться к работам, написанным в рамках поведенческой трактовки конкуренции, если …интересуют методы, конкурентной борьбы, принципы выбора стратегии поведения фирмы на рынке и т.д.

-         пользоваться трудами, написанными в рамках структурного подхода, когда главной … является проблема степени монополизации (или, напротив, открытости) рынка

-         обратить внимание на функциональную интерпретацию, если …интересует роль конкуренции в экономике. 

В той или иной мере в реальной практике обычно интересуют все стороны проблемы одновременно - речь идет только о приоритете. Соответственно, для изучения реальных рынков приходится использовать, в зависимости от задач, некую комбинацию инструментария всех описанных выше подходов к изучению конкуренции.

2. Формирование отраслевых рынков в России после 1991г. и специфика конкуренции на уровне региона

Отрасли российской экономики, ориентированные на конечный массовый спрос, в 90-е годы имели одну общую особенность - фрагментированность. Локальные рынки были изолированы, игроков национального масштаба либо не было совсем (характерно для начала 90-х), либо они имели на национальном рынке долю максимум 10-20%. Причина этого - развал централизованного управления советского периода, с точки зрения идеологии которого был удобен локальный монополизм: т.к. отрасль представляла как бы единую корпорацию, абсолютную монополию, не имела смысла и региональная конкуренция. Предприятия товаров массового повседневного спроса строились, как правило, с расчетом на удовлетворение потребностей конкретного региона, а поставки в другие территории определялись на уровне министерств и Госплана, само предприятие в этом фактически не участвовало, а только выполняло задание.

Оставшись без этой жесткой опеки, традиционные отрасли, ориентированные на конечное потребление, рассыпались на отдельные предприятия, общенационального рынка как такового не было, а были отдельные рынки-фрагменты, замкнутые в административных границах регионов. В начале 90-х  типичной картиной была следующая: на территории региона расположено одно крупное предприятие соответствующей отрасли, контролирующее 70-100% рынка, часто искусственно защищаемое местными властями от конкурентов с других территорий (ярчайший пример – рынок водки), практически полностью реализующее свою продукцию «на месте». Такая тепличная ситуация не стимулировала предприятия к реорганизации производства, единственное, что заставляло их как-то шевелиться - поставки импортной продукции, задававшие новые стандарты потребления. Внутриотраслевой конкуренции на национальном уровне фактически не было - существовала только локальная конкуренция с импортом. И этого оказалось достаточно, чтобы многие предприятия перешли в руки новых собственников. Параллельно шел процесс создания и новых производств, ориентированных, как правило, на импортозамещение через несколько лет прошедшие период модернизации и вновь созданные предприятия ощутили тесноту местных рынков и начался период экспансии – поначалу торговой, а затем и производственной. В 2000-е годы начался процесс консолидации в большинстве этих отраслей, что привело к парадоксальным результатам - на уровне регионов уровень концентрации снизился именно вследствие роста концентрации на национальном уровне. Локальные монополисты стали либо терять рынки, либо переходить под контроль более удачливых и крупных конкурентов (как российского, так и иностранного происхождения). В настоящее время этот процесс еще не закончился, но многие рынки уже преодолели фрагментированность и вполне могут рассматриваться как единое целое, чего нельзя было делать еще 5-6 лет назад. В тех случаях, когда процесс консолидации на национальном уровне зашел достаточно далеко, вполне вероятен вариант «возврата маятника» - концентрация снова начинает расти из-за ухода с рынка аутсайдеров.

3. Анализ конкуренции на локальном рынке с использованием индексов концентрации

Начиная с конца 90-х годов мы проводили регулярные исследования некоторых рынков товаров массового спроса в Новосибирске, городе для этого достаточно крупном – 1,5 млн. жителей. В том числе у нас есть данные наблюдений по рынкам растительного масла (с 1996г.), майонеза (с 1999г.) и мягкого масла (с 2002г.). Наличие их позволяет отследить процесс конкурентной борьбы и формирования отраслевой структуры на локальном уровне – в данном случае, это один из крупнейших городов страны, доля которого в совокупном спросе на потребительские товары составляет 1-2% от общероссийского.

Первый этап изучения конкуренции - анализ распределения долей рынка между поставщиками. Остановимся на нем.

Теоретиками структурного направления создано много структурных моделей, но большинство из них требует наличия информации о доле рынка всех поставщиков. Т.к. мы использовали для сбора данных метод опроса потребителей (это позволяло получить информацию не только о долях рынка, но и множестве других важных вещей – известности марок, лояльности, циклах потребления, структуре покупателей и т.п.), то многие мелкие поставщики «выпадали» из нашего поля зрения. В то же время, трезво оценивая их роль в конкуренции, можно на это обстоятельство внимания не обращать, для чего существуют простые модели индексов, включающие данные только по нескольким крупнейшим поставщикам. Такие индексы используются в антимонопольной практике США.

В данном случае, мы использовали т.н. трех– и четырех дольные индексы концентрации: в них включаются доли, соответственно, трех и четырех крупнейших поставщиков в общем стоимостном объеме рынка. Значения этих индексов принято интерпретировать следующим образом:

Таблица 1.

Временной интервал - с 2000г., т.е. с момента преодоления последствий кризиса 1998г., после которого и стала оформляться нынешняя структура большинства отраслей товаров массового спроса - в том числе растительного масла, майонеза и мягкого масла. Для сравнения также приведены данные по отрасли, достаточно далекой от них - пивной.

РАСТИТЕЛЬНОЕ МАСЛО

Таблица. 2 Индексы концентрации

Таблица 3. Предприятия, включенные в индекс

Таблица 4. Доли предприятий, включенных в индекс, по годам

Устойчивый долговременный лидер был до 2002г. («Molinos»). После этого лидеры менялись дважды (доля лидера не превышала 30%).

МАЙОНЕЗ

Таблица 5. Индексы концентрации

Таблица 6. Предприятия, включенные в индекс

Таблица 7. Доли предприятий, включенных в индекс, по годам

Долговременный лидер - НЖК, доля колеблется от 67 до 84%.

МЯГКОЕ МАСЛО 

Таблица 8. Индексы концентрации

Таблица 9. Предприятия, включенные в индекс

Таблица 10. Доли предприятий, включенных в индекс, по годам

Долговременный лидер  - «Петросоюз», доля колеблется от 47% до 52%. .

ПИВО

Таблица 11. Индексы концентрации

Таблица 12. Предприятия, включенные в индекс

Таблица 13. Доли предприятий, включенных в индекс, по годам

Долговременный лидер - Sun Interbrew (с 2001г.). Доля  колеблется от 23% до 35%.

В соответствии с этой схемой мы получаем оценку концентрации по годам (в Таблице 14)

Таблица 14.

Какие из нее можно сделать выводы? Рынок растительного масла и пивной рынок следует считать умеренно конкурентными. В то же время между ними есть существенные различия - если на рынке растительного масла мы наблюдаем умеренный уровень концентрации при наличии регулярной смены лидеров (что свидетельствует о более высоком реальном уровне конкуренции, чем можно считать, обращая внимание только на индексы), то на пивном рынке уже достаточно давно (после вытеснения ВИНАП с лидирующих позиций в 2000-2001г.г.) устоялось главенство двух игроков – Sun Interbrew и BBH, установлению которой мешает только постоянное появление новых конкурентов (в 2004г. такими «новичками» стали SAB и «Томское пиво», крайне удачно вышедшее со своей маркой «Большое пиво»). Еще одно отличие - снижение значения транснациональных корпораций на рынке растительного масла (эта тенденция прослеживается, начиная с 2000г.), и, напротив, рост их влияния на рынке пива (также отчетливая тенденция с 2000г.). Для рынков майонеза и мягкого масла же характерно наличие высокого уровня концентрации. Если в случае с майонезом мы имеем единственного безусловного долговременного лидера - НЖК (доля его никогда не опускалась менее 67%), то рынок мягкого масла вплоть до 2005г. контролировали два поставщика - «Юнилевер» и «Петросоюз». Третий игрок – «Эфко», серьезно укрепивший свои позиции в последний год. Остальные же поставщики не имеют на этот рынок сколько-либо серьезного влияния: фактически они ушли с этого рынка, который, к тому же, начиная с 2003г. стал «сжиматься» - на нем просто стало слишком трудно и невыгодно работать.

Таблица 15.

Какие выводы можно сделать, предположим, с точки зрения фирм, изучающих возможности выхода на новый локальный рынок? Строго говоря, одного изучения конкурентной структуры недостаточно, для этого нам придется привлечь знания о стратегиях поведения конкурентов и оценить возможные влияния инноваций – т.е. применить комплексный подход. Время доклада ограничено, поэтому не будем сейчас останавливаться на этих аспектах подробно, а перейдем сразу к выводам, основанным на всей совокупности знаний об этих рынках:

Растительное масло - покупательская лояльность невысока, концентрация умеренная, список лидеров неустойчив, конкуренты – только российские, с ограниченными ресурсами. Соответственно, есть возможности для вхождения на рынок при условии достаточной дистрибуции и грамотной рекламной поддержки.

Майонез - в наличии факт устойчивого предпочтения продукции местного предприятия – лидера, устоявшего под натиском многочисленных конкурентов, как российских, так и принадлежащих  транснациональным корпорациям. Это своеобразная локальная квазимонополия. На стороне лидера – высокое качество продукции и хорошая репутация, подкрепленная современной продуктовой линейкой и активными маркетинговыми акциями. Вхождение на такой рынок имеет неоднозначные перспективы, и может быть успешным только в случае выхода с продукцией, имеющей инновационный характер и возможностями организации хорошей дистрибуции (так было в свое время с майонезом «Слобода Оливковый» компании «Эфко»).

Мягкое масло - в условиях «сжимающегося» рынка и наличии устойчивых лидеров, контролирующих его не только в на местном, но и национальном уровне, этот рынок следует считать неперспективным и не предпринимать попыток выхода на него.

Пиво - рынок хорошо освоен крупнейшими российскими и транснациональными компаниями, крупнейший местный производитель потерял свой рынок, не сумев оказать им достойного сопротивления, в то же время на нем возможно нахождение ниш, по каким-либо причинам ими не занятыми (так, «Томское пиво» успешно продвинулось в секторе пива нижнего ценового сегмента, где не работали крупнейшие поставщики, предложив пиво высокого качества по ценам местных аутсайдеров, в упаковке, наиболее подходящей для этого сектора – пластиковых бутылках 1,5 и 2 литра).